La reputación y el marketing no tienen porqué estar divorciados. Para , director de , es posible desarrollar estrategias donde el marketing capte herramientas propias de la reputación con la finalidad de "elaborar un plan de marketing digital más poderoso".

Eso significa enfocarse en un plan que vaya más allá de los atributos tangibles e intangibles del producto o servicio, para así orientarse en cualquiera de las otras seis dimensiones de la : innovación, ambiente laboral, integridad, ciudadanía, liderazgo o rendimiento.

"Cuando aplicas un concepto de reputación en el plan de marketing digital, éste último se hace más fuerte porque puedes darle más valor a la marca, asimismo, cuando, además de dirigirte a tu cliente, mapeas a los demás stakeholders puedes promover más tu campaña o defenderla (de posibles ataques que podrían originar una crisis) porque siempre hay anticuerpos", sostiene.

Vela argumenta que escoger el camino planteado ayuda a conseguir buenos resultados en términos de negocio, lo que está vinculado a generar mejores niveles de ventas, y de ahorro de inversión publicitaria.

Así, la campaña El Guantazo se caracterizó por haber logrado una amplia cobertura con una inversión publicitaria mínima. El anunciante, Everlast Perú, observó un millón de soles en ahorro de inversión publicitaria. ¿El secreto? En lugar de hablarle a sus clientes potenciales sobre la calidad de sus productos deportivos, la empresa recurrió a un ámbito de la reputación: 'ciudadanía'.

En ese sentido, la iniciativa de contrarrestar la agresión verbal que sufren las mujeres que están al volante utilizando como personaje a la entrenadora Natalia Málaga contribuyó a que la marca cobre más fuerza tras la viralización de la referida campaña. "Eso ha originado que hoy la gente busque en Google información tanto de El Guantazo como de Everlast", refiere el comunicador.

Otro caso interesante es "El Candidato" de Heineken, donde la marca recurrió al concepto de 'un buen lugar para trabajar'. Lo que obtuvo, en consecuencia, fue una cifra bastante atractiva de 492 millones de impresiones en diferentes medios. La difusión de la campaña prácticamente fue gratuita, pues distintos medios de prensa como The Huffington Post comentaron el spot. Heineken, por supuesto, logró reforzar su reputación como buen empleador.

El Director de Café Taipá resalta que las empresas deben preocuparse también por analizar a todos sus públicos de interés. "Pueden ser tus colaboradores, proveedores, líderes online. Ellos pueden favorecer o perjudicar tu campaña. Si te centras solamente en tus clientes, haces una súper campaña en redes sociales y te olvidas de los otros públicos puedes tener un problema, porque de repente uno de ellos es adverso y no lo has gestionado", advierte.

La campaña de El Bocón (aquella del padre que criticaba a su hijo a pesar de que metió un gol) es una muestra de que consideró solamente al consumidor, mas no a los stakeholders, ejemplifica el . En consecuencia, el pronunciamiento de la Ministra de la Mujer en contra del spot contribuyó a que éste saliera del aire. Por tanto, un mapeo puede prevenir una crisis cuando otros públicos arremeten contra la publicidad.

"Con esas dimensiones de reputación le puedes dar más valor a la marca. En lo digital, si no aprendes a aprovechar las ventajas, vas a tener que enfrentarte a riesgos y esos son tener a diversos públicos que con el poder que tienen pueden hablar más fuerte que tú. Por eso, lo mejor es prever y tener mejores campañas digitales", concluyó.