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ComScore: ¿Cuáles son los desafíos de las marcas con presencia online?

Para Marco García, country manager en Perú de la firma, no basta convertirse en el sitio web más visitado de una categoría, porque el alcance no implica que la marca llegue a su target. La generación de contenidos digitales es clave.

La cantidad de usuarios únicos, en el Perú, ha crecido en 15% pasando de 4.4 millones, en el 2012, a 5 millones. El crecimiento ha superado el promedio registrado por la región (13%). Del total de visitantes peruanos, el 32.9% está compuesto por adolescentes y jóvenes (15 a 24 años); el 27.9%, por jóvenes adultos (25 a 34 años); el 20.1%, por adultos (35 a 44 años); el 11.9, por personas de 45 a 54 años y el 7.2% por mayores de 55 años.

Esos son los datos arrojados por el reciente estudio de comScore, Futuro Digital Perú 2013. Su country manager en Perú, Marco García, señala que muchos anunciantes son conscientes de que, en nuestro país, "Internet es un medio de gente bastante joven y tocar a personas más grandes es difícil".

Y es que las marcas dedicadas, sobre todo, a la venta de productos de alto valor esperan conquistar a los consumidores adultos porque son ellos los que cuentan con un mayor poder adquisitivo. Para el especialista, las empresas no deben esperar una distribución más homogénea entre los citados bloques para actuar de manera activa en el terreno online.

En este punto, las firmas con presencia en Internet enfrentan el reto de "enganchar, generar afinidad con la marca entre los jóvenes" porque los resultados se verán en unos años, cuando esas personas pasen al siguiente grupo. García remarca que es un error "esperar que el adulto se conecte a la red porque hacerlo es como ir al final". Por lo tanto, además de un Fan Page, es posible crear una comunidad privada.

Otra clave es la generación de contenidos digitales, lo cual es poco visto en el país. El Country Manager Perú de comScore indica que las empresas pueden crear aplicaciones móviles para evaluar la acogida que tendría algún producto o servicio. Las apps hacen posible, asimismo, aprovechar un contexto donde la popularidad de los dispositivos móviles es creciente.

Bajo ese criterio, anota, una firma de maquillaje puede lanzar una "aplicación móvil donde las damas tengan la posibilidad de tomarse una foto para probar cómo les quedaría distintos colores de labiales y así indicar el que más les gustó. Eso en lugar de hacer un estudio complejo de qué nuevo color liberamos".

Pero crear aplicaciones móviles no es suficiente, las métricas también son indispensables. "Es importante saber, por ejemplo, en qué hora del día se usa más una aplicación X".

Alto número de visitasDe acuerdo al estudio de comScore, Lan Chile lidera entre los sitios web más visitados en la categoría de líneas aéreas, Via BCP hace lo propio en la categoria de banca y Movistar en telecomunicaciones.

Para Marco García, aunque el alcance es interesante, no determina si la marca esta llegando realmente a su target. "Hay un fenómeno que se da en muchos países latinoamericanos: hay mucho tráfico pero esta compuesto, en buena parte, por gente joven porque el bloque de 15 a 24 años es el más predominante, por eso hay que entrar en detalle y comparar cuál es el tráfico que sirve".

El benchmark es clave para los sitios web que no lideran una categoría. Según manifiesta, esas marcas deben tomar en cuenta el crecimiento de su categoría (ya sea telecomunicaciones, automóviles, líneas áreas, banca, etc.) para calcular cuánto deberían crecer en realidad. "Un sitio puede crecer 5% y puede estar celebrando pero qué ocurre si la categoría creció 25%. Eso sucede mucho. No hay que crecer por la colita o por la pura influencia de Internet", concluye.

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