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Cuando el cliente persigue a la marca: la ley de Waze

Los mapas digitales han contribuido al nacimiento del geomarketing. La herramienta potencia a las marcas por la localización de sus puntos de venta.

Para Mariana Krym, el geomarketing empodera a las marcas al enviar mensajes precisos.

Antes de que Waze o Google Maps irrumpieran en nuestras vidas, un peatón amable podía orientarnos para llegar bien hacia nuestro destino; pero la guía de calles se ha colado en nuestros móviles generando más de una oportunidad para las marcas.

Siete de cada diez peruanos apelan mínimo una vez por semana a Internet para encontrar direcciones, según Google. Eso significa que las marcas pueden penetrar en esos mapas virtuales para dar a conocer su mensaje.

Así, el geomarketing supone esa herramienta que permite desarrollar campañas publicitarias para dirigir al conductor a un sitio específico, o aprovechar su ubicación, para decirle algo. Las oportunidades de acción están sobre la mesa o, mejor dicho, sobre los mapas.

"El geomarketing empodera a las marcas porque les facilita enviar el mensaje preciso a la persona correcta, a la hora y lugar ideales", sustenta Mariana Krym, VP de IMS Mobile, Waze's Partner.

La publicidadAntes de emplear la plataforma, las marcas necesitan saber que sus anuncios no pueden invadir ni distraer. Y aun así añadir valor a través de distintos mecanismos, como cupones de descuentos para una tienda que queda en el camino.

Pero ¿cómo se integran los productos publicitarios? Las marcas aprovechan la plataforma de la aplicación para aparecer en las rutas.

Por ejemplo, el conductor es notificado cuando maneja cerca del local de una marca y en momentos específicos. Y eso garantiza más engagement.

"Se trata de anuncios útiles y poco invasivos", añade Krym. "Waze ha logrado que los conductores lleguen al lugar promocionado. Incluso, permite contabilizar la intención de compra con alternativas como 'guardar para más tarde'.

Para Krym, las marcas necesitan salir de la estructura de publicidad tradicional, pensar en el comportamiento del conductor y en el valor.

"Con Waze, la marca no persigue al cliente, sino al revés", dice.

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