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Cuando Juan Mayorga se reunió con sus socios a inicios del 2020, acordaron que la posibilidad de embotellar las cervezas artesanales de su Cervecería Del Valle (Cusco) no estaría entre sus metas ese año. Es más, el foco estaría puesto en el crecimiento de la empresa siguiendo la ruta hasta ese momento establecida: la venta de sus bebidas alcohólicas en barriles a bares y restaurantes. Sin embargo, meses después, con el inicio de la crisis sanitaria y económica, cualquier plan simplemente tuvo que modificarse. Así como Mayorga, muchos otros empresarios de la industria cervecera dieron un giro de 360 grados a sus ideas en busca de dar un salto que les permita superar uno de sus mayores retos: la pandemia.
¿Qué tan duro fue el golpe? Marco Málaga, vocero de la Unión de Cerveceros del Perú (UCAP) recordó que en el 2019 se registró una producción estimada de 2 millones de litros de cerveza artesanal en el país; y para el año pasado se esperaba alcanzar los 3 millones de litros. “Estos planes no se cumplieron. No solo no llegamos, sino que hemos cerrado el 2020 con una producción menor a la del 2019. Estimamos que se elaboraron 1.5 millones de litros, lo que nos retrocede al año 2018″, detalló a Gestión.
En promedio, explicó Málaga, la mitad de las ventas de las cervezas artesanales en el país se sostenían en la comercialización a restaurantes y bares (canal horeca). Y, si se analiza por consumidor, el 20% respondía a la llegada de turistas. Pero, tras la pandemia, se han modificado las formas de consumo: “parte del volumen perdido, se empezó a recuperar por el consumo en el hogar”.
“Había consumidores que siempre tomaban cerveza artesanal, y ahora lo hacen en sus hogares. Se empezó con el reparto, ventas por Whatsapp o redes sociales. Hay consumidores que ahora tienen stock en casa, buscan probar otras marcas que no estaban en la cadena de restaurantes y bares que usualmente iban”, subrayó el representante de UCAP.
La nueva mira: un bar en casa
José “Pepe” Villarán, fundador de Cervecería Psycho Brewery (Lima); Silvia de Tomás, Head Brewer en Cervecería 2Broders (Lima); y Pietro Figari, socio gerente de Cervecería Curaka (Lima); tienen un punto en común -como también lo tienen otros negocios en la industria cervecera-: se enfocaron en atender directamente al consumidor final para lidiar con el golpe de la pandemia, pero hoy esta estrategia pasó a ser una forma más para mantener las ventas del negocio.
Pepe Villarán no solo es fundador de Cervecería Psycho Brewery, sino que también es juez certificado de cerveza por el Beer Judge Certification Program y es anfitrión de cerveza certificado por Cicerone. A pesar de su experiencia, el golpe de la crisis sanitaria y económica lo tomaron por sorpresa. “Se perdieron muchos litros, todas las cervecerías perdieron”, subrayó. Pero, la posibilidad de apostar por las ventas directas se transformaron en una oportunidad, y así se optó por llevar “el bar a la casa”.
“Hemos trabajado comunicación directa, por redes sociales sobre todo. Luego, por mensajes de Whatsapp con los clientes que íbamos ganando. De alguna manera dijimos: “Convierte tu casa en un bar”. No bebas en exceso, pero toma en tu copa bonita, agrégale tu posavasos. De hecho, dentro de los packs, vendíamos, y hasta regalábamos, posavasos, vasos, stickers. Cosas que normalmente las tienes en un bar, pero no en tu casa. También nos ayudó mucho es hacer una suerte de catas virtuales”, explicó.
Villarán recordó que Psycho Brewery producía entre 2,000 a 2,400 litros mensuales, de los cuales, el 60% se presentaban en botella y un 40% en barril. Hoy, el 95% se comercializa en botella y la producción ya está cerca de los 2,200 litros al mes.
En el 2019 cambiaron la estructura de la cervecería -dejando atrás su marca creada en el 2014, “Planeta Bierra”- y pasaron a ser Psycho Brewery; con ello, también empezaron a elaborar cervezas artesanales de estilos diferentes como una IPA, una sour y una doble IPA. Ahora, como parte de la innovación que deben seguir para mantenerse en el mercado, a estas cervezas de línea se suman otras adicionales -en total cuentan con 10 tipos- e incluso optaron por vender hidromiel (bebida fermentada alcohólica en base a miel) a sus consumidores finales.
A su estrategia actual, que apuesta por el consumidor que bebe en el hogar, se sumarán la oferta de cervezas elaboradas en colaboración con otras cervecerías, mejorar sus canales de distribución y llegar a más regiones en el país. “El consumo en casa va a tomar más fuerza. La mayoría de nuestros clientes va a tratar de no salir”, remarcó.
Aunque el golpe fue duro, Silvia de Tomás, Head Brewer en Cervecería 2Broders, vio a la pandemia como la oportunidad para dejar de ser “gitana”. Antes de la crisis por el covid-19, sus cervezas se producían empleando la capacidad ociosa de otras cervecerías, por ello, el término de “cervecería gitana”; no obstante, en medio de la turbulencia -en un momento donde no se vendía el producto- decidió invertir para tener su propia fábrica. Aunque su producción bajo de 3,000 litros mensuales a 2,000 litros; basó su estrategia en la venta por delivery, sobre todo en el distrito de San Borja, donde se encuentran actualmente.
“En julio del 2020 trabajamos la página web y ha funcionado bastante bien, si bien es cierto que el consumidor final no compra las cantidades que una distribución horeca, lo interesante es que aún siendo el consumo menor, es más repetitivo. Nos funcionó bien el delivery, pero las acciones que vamos a tomar para que incremente mucho más ahora, con el inicio de la segunda ola, es tener un delivery gratuito para San Borja”, precisó.
De Tomás subrayó que el delivery y el take away llegaron para quedarse. Además, la posibilidad de innovar, incorporando más sabores a las cervezas de línea es otra de las alternativas que emplearán para no quedar rezagados por la coyuntura actual. Por ejemplo, 2Broders elaboró por el verano una cerveza Pale Ale con sandía de 7.5% grados de alcohol; si bien esta presentación es en barril y la comercializan en su propio restobar, buscan que el consumidor se acerque a su local, la consuman y puedan llevar a casa los packs que preparan.
“También estamos trabajando en un Walking Beer Tour. Para que ingreses al local, a la fábrica, y veas los tanques, cómo la cerveza pasa por tuberías. Luego pasas a la otra sala, que será la de envasado. Y podrás ver la colección de cerveza antigua, de la marca de mis padres”, detalló.
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Pietro Figari, socio gerente de Cervería Curaka, inició en el 2015 con una capacidad instalada de 2,500 litros, y ahora cuenta con una capacidad para 12,000 litros que no podían frenarse ni con la pandemia. Es así que “el Curaka” también tomó al e-commerce como una opción necesaria. Si bien esta cervecería ya contaba con bebidas alcohólicas embotelladas -que se vendían a través de supermercados-, ahora se ha concentrado en la venta a domicilio a través de una plataforma propia, y también coloca sus productos en otras plataformas de espacios especializados.
“Hemos invertidos en protocolos para mantener el cuidado, la sanidad, la responsabilidad ante los clientes en el restobar Curaka, pero los números de contagios no ayudan y cada vez las restricciones son mayores. Entonces son inversiones que al final no podemos recuperar, seguimos cavando huecos. Hay algunos restaurantes que se mantienen, pero el concentrado hoy día está en la venta directa de las plataformas virtuales y todo lo que es autoservicios, supermercados y grifos”, explicó.
Agregó que la parte interesante de los cerveceros artesanales es mantener la innovación, tratar de siempre elaborar productos nuevos, en diferentes presentaciones, presentar sabores por estación, y darle facilidad de productos premium para clientes premium. “Sabíamos que teníamos que tomar decisiones para que esto no continúe, nos sentamos en directorio y de inmediato tuvimos que abrir un canal electrónico, abrimos nuestro propio e-commerce para tapar huecos, nos funcionó súper bien”, puntualizó.
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La apuesta en provincia
Cervecería del Valle se constituyó en Cusco -en el Valle Sagrado- a finales del 2014, y por casi cinco años se dedicó a vender cerveza artesanal en barril, concentrándose en cuatro de línea: Trigo, Pale Ale, IPA y doble IPA; además de incorporar una gama de cervezas estacionales. En busca de enfrentar los estragos de la pandemia, optaron por embotellar sus productos, en un proceso que empezó con etiquetas genéricas, con el único objetivo de cambiar su estrategia y poner sus cartas sobre el consumidor final.
“Un tema importante de resaltar es que se ha abierto un nuevo canal de distribución, el directo al consumidor final, pedidos para domicilio. Se hizo por muchos meses cuando se inició la pandemia. Si un consumidor quería cerveza en casa, tenía que ir a la tienda, al supermercado; pero tras la pandemia, se creó todo este movimiento de pedido a domicilio, y fue la gran parte de nuestras ventas. Ese mercado se va a mantener, mucha gente ahora ha creado las plataformas de pedido online para sus empresas, para poder distribuir tu pedido directo a domicilio”, remarcó Juan Mayorga, gerente general de la cervecería.
Es cierto que con la reapertura de restaurantes, Del Valle logró abrir sus tres Taproom (Lima, Pisac y Valle Sagrado), lo que le permitió volver a la venta de barriles; ahora la distribución de sus ventas es 50% en draft y 50% en botellas. Es más, la venta de botellas al consumidor final representa el 10% a 20% de sus ventas totales (si bien al inicio de la pandemia, este porcentaje era mayor, igual es un mercado que se buscará mantener); y el resto de botellas se comercializa en tiendas especializadas y restaurantes.
Del Valle producía antes de la pandemia 10,000 litros mensuales. Y aunque a inicios de la pandemia se vendió el 40% de este volumen, ya han logrado retornar a números precovid, pero todavía con márgenes de ganancia aún bajos, porque embotellar es más costoso que la producción en barril.
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Y a solo 8 o 9 horas de Cusco -en auto- llegamos a Arequipa, donde Cervecería Colla también se concentrará en el consumidor final, y apostará por una nueva estrategia. Esta cervecería arequipeña empezó a producir al 100% en el 2017, y si bien ya contaba con una línea en botellas, su trabajo era el barril, con lo que lograban producir 3,000 litros mensuales; sin embargo, hoy hablamos de una producción que está en la mitad de esos litros y casi la totalidad en botella.
Es por eso, para mejorar sus ventas -y mantener la mira sobre el consumidor final- apostará por drafts de 10 litros (los que se colocan en restaurantes y bares son de 50 litros), con lo que pretende ofrecer una variedad mayor. “Vamos a seguir trabajando con el tema del formato botella y también un formato pequeño de barril de 10 litros, para cliente final, para el consumo en la casa. La forma nueva de trabajar va a ser directamente con el cliente final. Se le deja todo el material, lo consumen en un día, y eso nos está permitiendo mover mucho más cerveza. Esta es la estrategia”, consideró Carlos Rodríguez, fundador de la cervecería.
“El negocio va a crecer, pero claro, muy lento. La pandemia va a ser un cernidor. Va a fracasar el que no tenga buen producto, buen servicio, buenos costos. Va a cerrar el que no tenga esto. Nosotros no vamos a cerrar la cervecería, no estamos mal, vamos a ganar mercado poco a poco, paso a paso”, agregó.
Una nueva forma: las latas
A pesar del contexto actual, algunas inversiones no parecen detenerse en este año. Dos de las cervecerías entrevistadas mostraron su interés por enlatar sus productos como parte de su estrategia para atraer más consumidores.
Cervecería Del Valle espera que antes de mayo pueda ofrecer sus cervezas artesanales en lata, mientras que 2Broders buscará lograrlo durante todo este año. En ambos casos, pretenden alcanzar una manera diferente de presentar su producto ante el consumidor final, otorgándole más calidad (la lata impide el ingreso de rayos del sol y de oxígeno, lo que mantiene mejor conservado el líquido), pero también tener más facilidades al momento de transportar las cervezas, lo que podría reducir el costo.
El ingreso de industriales al mundo artesanal
En el 2019 se conoció que la dueña de Backus, AB InBev adquirió todas las acciones de la empresa peruana de cervezas artesanales Barbarian. En tanto, el año pasado la multinacional Heineken cerró la compra de Tres Cruces y salió en la busca de Candelaria. ¿Cómo toma la incursión de los industriales en el mundo de la cerveza artesanal?
Los cerveceros coincidieron en que se trata de un golpe duro para una industria “que ni siquiera está en pañales”. Es más, refirieron que no era el momento -como país- de que haya una incursión de las cervezas industriales en las craft beer. El problema, explicaron, está en que una empresa industrial podría trasladar sus prácticas de abaratamiento de costos y distribución a gran escala a las cervecerías artesanales que adquieran, dejando a las independientes prácticamente sin poder competir.
Si bien consideraron que es importante el ingreso de grandes competidores al país, señalaron que en un futuro se encontrarán con vallas de “exclusividades” que podría cerrarle las puertas de algunos bares -cuando estos puedan reiniciar sus actividades-.
Las cervecerías artesanales en el Perú continuarán innovando para continuar ampliando un mercado incipiente como el nacional. La pandemia ha impulsado a que este los cerveceros reformulen sus estrategias y apuesten por alternativas que antes no contemplaban. Ahora, “el bar llegó a la casa”.
El DATO
Marco Málaga, de UCAP, pidió que el Estado reduzca el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) que paga la industria de cerveza artesanal, y consideró que su sector debe ser visto como Mype para que se planteen condiciones diferenciadas. “Buscamos que el ISC sea de S/ 0.45 por litro (hoy es de S/ 2.25).