Cartier aún tiene el toque, o lo que diga China

En un mercado de lujo tan voluble como la última tendencia en bolsos de mano, Richemont ha aumentado el nerviosismo sobre los consumidores chinos.

No fue sólo que el propietario de Cartier y Chloe sufriera una fuerte desaceleración en las ventas subyacentes en septiembre. La compañía no reportó la cifra real junto con su informe del primer semestre el viernes, pero los analistas de Morgan Stanley estimaron que prácticamente no tuvo crecimiento ese mes, lo que se compara con una ganancia del 10% entre abril y finales de agosto.

Richemont también advirtió que 18 meses de elevada demanda en China, que había impulsado el crecimiento de las ventas a un porcentaje de dos dígitos, se había desacelerado a un nivel más normal: una cifra de un poco menos de dos dígitos. Mientras tanto, una guerra comercial que perjudique a la moneda del país podría causar más daños.

Las acciones cayeron hasta un 6.9%, la mayor baja en tres años, y arrastraron al mercado de lujo en general.

Como he argumentado, los inversores hacen bien en ser cautelosos ante una ralentización en China, y la compañía parece estar confirmando que la fuerza turbo en las compras en los últimos dos años se está agotando. Sin embargo, el castigo de Richemont parece severo.

Algunos de los factores que perjudicaron las ventas en septiembre fueron impactos negativos extraordinarios, como tifones que obligaron a cerrar tiendas en Hong Kong y desincentivaron el turismo, y el impacto cambiario adverso. Las ventas de octubre, excluyendo los movimientos cambiarios y los negocios en línea, se han recuperado a un ritmo de alrededor del 8% observado en la primera mitad del año.

Es más, parte del impacto en relojes es autoinfligido. Richemont ha estado recomprando acciones no vendidas a minoristas externos durante los últimos años, y sigue reduciendo los modelos que envía al mercado.

Quiere llegar a una posición en la que su oferta esté en línea con los relojes que se venden, y lo ideal es que esté justo por debajo de ese nivel, de modo que haya un ligero déficit para aumentar el interés. Es una estrategia sensata, pero que puede ser dolorosa de ejecutar.

Richemont también está desarrollando una poderosa operación en línea. Las ventas realizadas a través de Internet representaron el 14 por ciento del total en el primer semestre, lo que es prometedor, dado que se espera que la venta en línea se convierta en una parte mucho mayor del mercado del lujo en la próxima década.

Aunque los costos relacionados con la adquisición de las acciones de Yoox Net-A-Porter Group que aún no poseía y la totalidad de Watchfinder tuvieron un impacto en la ganancia operativa del primer semestre, tienen el potencial de aumentar las ventas y las ganancias en el futuro.

Y aunque satisfacer a los compradores de gama alta produce márgenes inferiores a los que Richemont consigue en sus divisiones de lujo tradicionales, la posibilidad de eventualmente prescindir de los mayoristas y vender más relojes directamente a los consumidores a través de estos canales en línea podría impulsar la rentabilidad a largo plazo.

Con la caída del viernes, las acciones de Richemont han acumulado una baja de un 30% desde el máximo alcanzado en mayo de 2018. Se negocian con una relación precio/beneficios adelantada de poco menos de 17 veces, una prima merecida respecto de la de la de Swatch de 14.5 veces.

Richemont, al igual que las otras marcas de lujo, está expuesta a los caprichos de la demanda china.

Pero sus sólidas marcas de joyería, junto con las medidas que ha tomado para controlar la oferta de relojes y la fuerte base que está construyendo en línea, ofrecen algunas defensas útiles. Los inversores deben mantener el temple.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.