BAT y sus planes para seguir avanzando en un mercado afectado por el contrabando

Diego Carbone, gerente general de BAT Perú dice que el escenario actual es retador. Antes de arrancar el 2020 contaban con cinco marcas (Lucky Strike, Kent, Pall Mall, Premier e Inca) que se dividían en 50 presentaciones.

“Redujimos en 40% la disponibilidad de versiones para el consumidor debido a la caída en ventas en un 45%, que se debe al menor consumo por la pandemia ante menos reuniones sociales y por el mercado ilícito que tomó fuerza desde 2016 en adelante, con un pico importante entre 2019 y 2020, relacionado con el aumento de ISC que abre la brecha del mercado legal con el ilegal”, refiere el ejecutivo.

Es que este tema es un punto aparte. Según un estudio realizado por Kantar, el mercado total es de 1,746,057,796 unidades (cigarrillos), de las cuales las unidades importadas legalmente son 854,300,000 unidades que equivale al 49% , y la diferencia podría ser ilícito, esto es 891,757,796 unidades que equivale al 51%.

Cabe precisar que la comercialización de marcas ilegales se da en un 52.9% en Trujillo y en 53.6% en Lima.

Mercado y cambios

Y en medio de un proceso de transformación de la compañía, que inicie por ser hoy BAT Perú, el ejecutivo señala que el país es una operación reconocida por su buena gestión a nivel global, el mayor market share de Lucky Strike está en Perú, y lo que ahora trabajan es el replanteamiento de marcas y el ingreso de nuevos productos.

“Más allá de la gravedad de la situación confiamos en que el mercado peruano se va a recuperar, y nosotros desde el 2020 hemos apostado por innovaciones en calidad y formato, como cigarrillos más largos, sea en Pall Mall o Lucky Strike y trayendo propuestas de sabores diferentes, con el fin de diferenciarse del mercado de ilícito”, refiere el ejecutivo.

Así, se dieron varios lanzamientos, aunque algunos se pospusieron por pandemia, pero se está trabajando ahora en ellos.

Además, no descartan el cambio de marcas. Por ejemplo, recordó que Hamilton migró hacia la marca Kent, que es icónica, y hoy se encuentran en un proceso de racionalización de portafolio y achicar formatos, lo que también incluye la cantidad de marcas.

“Vamos a seguir un proceso de evolución y una revolución del portafolio, con productos mejorados (…) nuestro plan es refrescar el portafolio y, dentro de un marco legal y regulatorio, recuperar ese mercado legal”, comenta.

Cabe precisar que en el país el 7% de la población fuma, y en promedio, consume 3.67 cigarrillos al día (en el caso del fumador habitual). La idea de BAT hace unos años fue el lanzar un formato pequeño (cinco cigarrillos), con menor cantidad de productos que permitía acercarse al consumidor que demanda una cantidad pequeña de producto.

Sin embargo, en 2010, el Congreso prohibió su comercialización, lo cual era una alternativa contra el producto ilícito.

Hasta el momento, lo que se ha logrado es poder incautar 80 mil cigarrillos, frente a las casi 10 veces que representaría el ilícito.

Por ahora, a nivel global y con fuerza en el Perú, Carbone sostiene que el plan es consolidar marcas globales y hacer que el consumidor migre hacia nuevas categorías.

Hoy están enfocado en productos de combustibles (cigarrillos) y se espera que se avance en la regulación para el uso de productos como los vapeadores, calentador de tabaco o el modern oral. Ya en otros países de la región se comercializa, pero aquí en el mercado se vende pero como empresa transnacional quieren tener la tranquilidad de vender en legalidad.

“El tema de la regulación se estaba viendo en el Ministerio de Salud pero llegó la pandemia del Covid-19 y quedó frenado”, añade Carbone.

El dato.

Planta. En cuanto a producción, si bien BAT contaba con una fábrica en el país, producto de la adquisición de TANASA (Tabacalera Nacional S.A) y contaban con plantaciones en el norte, pero, a lo largo de los años, ante el volumen de venta, se decidió migrar la planta a Chile y en 2012 se dejó también la plantación, todo ello derivado del problema del ilícito.