Avon y su estrategia para ser la firma líder de venta directa en el Perú el 2020

Carlos Guarín, gerente general de Avon en Perú, llegó a fines del año pasado desde Colombia, donde era director de Desarrollo de Canal para Colombia, Perú y Ecuador, para asumir las riendas de la firma en el país con un objetivo claro: llevar a la empresa hacia cifras positivas tras dos años de estancamiento.

"Acepté el reto porque veo un potencial muy grande en el país y lo que habíamos vivido era un período de estancamiento por la misma desaceleración del mercado. Así que la meta para este año ha sido recuperar la rentabilidad, porque si no crecemos, no estamos haciendo lo básico", argumentó.

Guarín es consciente del fuerte escenario competitivo que enfrenta el segmento de cosméticos, por lo que su planeamiento estratégico hasta el 2020 no busca desbancar a los gigantes del sector de belleza, que, según sus estimaciones, mueven unos US$ 2,000 millones, incluyendo tanto a las empresas de venta por catálogo como a las tiendas de retail.

Su objetivo apunta al rubro de venta directa, que también mueve otros US$ 2,000 millones y no solo incluye a firmas de maquillaje, sino a empresas de productos nutricionales, para el hogar, moda, accesorios, etc.

En concreto, su ambiciosa meta es convertirse en la firma líder de venta directa en el Perú hasta el 2020. "Estamos en medio de dos rubros: la belleza y la venta directa. Esta intersección mueve US$ 700,000, por lo que crecer implica ampliar nuestra participación en uno de los sectores y, definitivamente, vemos más oportunidades en la venta directa".

En este sentido, si bien desde 1990 sumaron a su catálogo tradicional de maquillaje y joyería, con el que llegaron a Perú en 1982, uno independiente llamado "Avon Moda & Casa" para las 19 campañas que tienen al año. La estrategia actual supone reforzar esta categoría e incrementar el ticket promedio de estos productos.

De hecho, el ejecutivo revela que su portafolio de Moda & Casa es el que más está creciendo, porque han decidido aumentar, como regla general, el número de páginas dedicadas a estos productos dentro de su catálogo, sin quitarle protagonismo a los perfumes y cosméticos.

Tips de neceser2/5 del portafolio de Avon corresponde a productos de reposición, como maquillaje y fragancias, y representa el 40% del total de sus ventas. Los ítems de cuidado de la piel representan su segunda categoría más importante.

3.8 es el número de representantes de ventas por 1,000 habitantes en el país, mientras que el promedio de la región va entre 5 y 7. Con todo, suman 130,000 vendedores, mientras que la competencia bordea los 150,000 vendedores.