Anuncios de Google llegarán a los carteles de la calle

Por Alex Webb

Google puede estar a punto de vincular todos los datos que tiene sobre navegación en la web de los usuarios con anuncios publicitarios que se exhiben en carteles en la vía pública. ¿Espeluznante? Tal vez. ¿Inevitable? Casi con toda certeza.

La división de Alphabet Inc. está en conversaciones en Alemania para incursionar en la publicidad en lugares públicos con carteles publicitarios en estaciones, centros comerciales y escaparates, de acuerdo con la revista WirtschaftsWoche. La medida sería un precursor de una expansión similar en Estados Unidos y en el Reino Unido, indicó la publicación.

Es poco probable que eso signifique que cuando busque en Google ropa interior para regalarle a su pareja aparezcan anuncios de Calvin Klein en los carteles digitales cuando se siente en una parada de autobús. Puede dejar su copia de "1984" en el estante por ahora.

Pero podría significar que, cuando un tren lleno de fanáticos del Borussia Dortmund llegue a la estación principal de Múnich antes del partido del Bayern Munich, la valla publicitaria cambie y muestre zapatos de fútbol o cerveza, mientras que un lunes por la mañana en hora punta aparezcan anuncios de BMW para viajeros acomodados.

Google ha estado probando la tecnología publicitaria programática (en la que algoritmos de negociación compiten entre sí para ganar un espacio digital en función de la audiencia objetivo) para vallas publicitarias por lo menos desde 2015. La tecnología actualmente está restringida principalmente a anuncios web: debido a que Google, Facebook Inc. y otros pueden rastrear el comportamiento de navegación de los usuarios, están en mejores condiciones para dirigir la publicidad hacia ellos.

Debido a la posición dominante de Google en los sistemas operativos móviles -- tres cuartas partes de todos los teléfonos en Europa operan con Android--, también es capaz de rastrear las ubicaciones de los usuarios. Las preocupaciones en torno a la privacidad hacen que sea poco probable que pueda dirigir la publicidad en lugares públicos a las personas, pero puede obtener datos demográficos sobre qué tipo de personas hay en un lugar determinado y en un momento determinado.

El uso de datos móviles para carteles publicitarios no es nuevo: operadores como BT Group Plc. ya venden datos a los anunciantes. Mientras tanto, los analistas de Liberum, Annick Maas e Ian Whittaker, estiman que la automatización de las compras de carteles publicitarios digitales podría aumentar las ganancias de JCDecaux SA y Stroeer SE hasta en un 66%.

El gasto publicitario digital en lugares públicos crece a un 15% anual y superará la inversión tradicional en lugares públicos para el año 2020, según PwC. Pero Google es tan poderoso que no tiene de qué preocuparse. Daría a la compañía otra ventaja importante sobre Facebook, que no tiene el mismo acceso a los datos móviles basados ​​en la localización. Las marcas de consumo en el mercado masivo a menudo todavía consideran los anuncios en carteles publicitarios una opción rentable, ya que pueden llegar rápidamente a un gran número de personas.

Esto está lejos de ser un hecho consumado. La industria publicitaria es consciente de la amenaza que representa Google, y las ubicaciones más valiosas de los carteles publicitarios, las estaciones de tren y las principales carreteras, se alquilan bajo contratos de décadas de duración. Las firmas publicitarias podrían estar cautelosas de asociarse.

Pero hay una posibilidad interesante en Londres. Transport for London, que opera los trenes y autobuses de la ciudad, estima que posee el 40% de la publicidad exterior de la capital británica en términos de valor y el 20% de todo el valor de la publicidad exterior en el Reino Unido. El wifi gratuito en el metro de Londres permite un mejor seguimiento de quién está en la plataforma en cualquier momento determinado.

Esos carteles son operados por Exterion Media Holdings Ltd., que tiene el contrato por otros seis años. Fue adquirido por Platinum Equity por US$ 225 millones en 2013, lo que significa que después de cinco años de propiedad de capital privado, la firma podría ser un objetivo principal para Google. El principal riesgo sería si Google está dispuesto a soportar los costos de mantenimiento de una red tan extensa.

No es exactamente 1984, pero George Orwell seguramente lo está tomando en cuenta.

(*) Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.