Para Amazon y sus rivales, todos los días son Prime Day

(Bloomberg) Amazon ha sido por mucho tiempo el "local de todo". Ahora, gracias en parte a su programa de membresías Prime, se ha vuelto el local de todos.

Por primera vez en la historia, los estadounidenses están comprando en Amazon con casi la misma frecuencia con la que compran en el principal minorista del país, Walmart: 60% de los compradores familiares primarios compró algo en Amazon en las cuatro semanas que finalizaron el 16 de junio, aproximadamente la misma proporción que los compradores de Walmart durante el mismo período, de acuerdo a la consultora Kantar Retail.

La participación de Amazon ha aumentado respecto al 31% por ciento de los consumidores en 2009, cuando el 68% de las personas decía que habían realizado compras en Walmart, de acuerdo a Kantar. Amazon no ha superado a Walmart todavía, pero los minoristas han estado cerca el uno del otro durante seis meses.

¿El principal impulso? El programa de membresía Amazon Prime, que da a los consumidores envíos gratis en dos días, como también streaming de video y música, por US$99 al año. Es la receta secreta para la misión de Amazon de dominar las ventas minoristas.

Este martes, Amazon homenajea a sus miembros Prime – y tratará de convencer a más personas de sumarse al club – con su segundo Prime Day anual, un feriado de compras inventado con ofertas al estilo Viernes Negro (Black Friday) para los miembros Prime. Sus detractores destrozaron alegremente el Prime Day del año pasado diciendo que estaba plagado de ofertas inservibles, inspirando el hashtag de Twitter #PrimeDayFail.

Pero las ventas exitosas no vienen al caso. Prime Day ayudó a Amazon a obtener 19 millones de nuevos miembros Prime en los últimos 12 meses, de acuerdo a Consumer Intelligence Research Partners, o CIRP. En tanto las membresías Prime aumentaron a 63 millones este año, los miembros se volvieron la mayoría de los compradores de Amazon por primera vez. Los miembros Prime representaron el 52% de los compradores de Amazon en junio, un aumento respecto del 44% de junio de 2014, según CIRP. Las medidas de Amazon para ofrecer más beneficios, como streaming de videos y música en la web, muestran que está dispuesta a seguir acumulando incentivos para los miembros Prime.

Una amplia tendencia hacia las compras online seguramente ayudó a Amazon a obtener una mayor cantidad de compradores. Pero el aumento de los visitantes regulares de Amazon también da cuenta de cómo Prime ha ayudado a acompañar en medio de un cambio profundo en el comportamiento de los consumidores: la promesa de envíos veloces y gratis ha generado que sea una rutina para la mayoría de los compradores que cuando se quedan sin papel higiénico o pasta de dientes entren en Amazon.com en lugar de viajar una vez por semana a Walmart por provisiones. Ahora es común abrir la aplicación de Amazon a segundos de que surja una necesidad en lugar de esperar hasta que sea necesaria la próxima gran excursión de compras.

El cambio ha significado grandes negocios para Amazon – y una constante reducción de participación de mercado para los competidores como Walmart.

Estudios muestran que los miembros Prime gastan más del doble que los que no lo son –un promedio de US$ 1,200 por año, en comparación con US$ 500 para los que no son miembros, de acuerdo a CIRP–. También tienden a ser más rentables, y comprar más a menudo.

Como respuesta a esto, Walmart está intentando copiar a su rival de comercio electrónico con su propia versión de Amazon Prime, llamada ShippingPass. El medio billón de dólares en ventas anuales de Walmart sigue superando por mucho los aproximadamente US$ 110,000 millones de Amazon – sin mencionar los beneficios todavía insignificantes de Amazon.

De todas formas, el aumento de la frecuencia de los compradores de Amazon debería preocupar a Walmart y otros minoristas más que las métricas financieras, porque una vez que Amazon incorpora a compradores, estos suelen quedarse: analistas de Bernstein estiman que la membresía Prime promedio dura cerca de siete años.

Para Amazon, todos los días son Prime Day.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de Bloomberg LP y sus propietarios