Amazon podría ser un arma secreta de minoristas

Por Sarah Halzack

Durante años ha sido una opinión común en el mundo minorista que una victoria para Amazon.com Inc. es una pérdida para algunos minoristas de la vieja escuela. Pero en estos días, ese no es necesariamente así.

Las cadenas tradicionales de tiendas físicas están comenzando a forjar alianzas innovadoras con su archirrival, recurriendo a acuerdos no convencionales con la esperanza de atraer a más compradores a sus tiendas.

Si se ejecuta correctamente, hay una buena posibilidad de que estas alianzas, que alguna vez parecían impensables, acaben siendo un raro escenario beneficioso para todas las partes, en el cual tanto el minorista tradicional como Amazon obtengan algo que necesitan para desbloquear el nuevo crecimiento.

El ejemplo más claro de esto es Kohl’s Corp., que tiene un programa piloto en marcha en el que los compradores de Amazon pueden devolver ciertos artículos a ciertas tiendas de Kohl’s en lugar de empaquetarlos y llevarlos a la oficina de correos. La idea es que podría atraer más afluencia de clientes a los puntos de venta de Kohl’s, incluso de clientes que de otro modo no comprarían allí.

Hay algunas señales tempranas de que el modelo está funcionando. Chuck Grom, analista del sector minorista de Gordon Haskett Research Advisors, constató que desde que se lanzó el programa, el tráfico a las tiendas Kohl’s que reciben devoluciones de Amazon ha sido un 8.5% más alto que las tiendas cercanas que no ofrecen ese servicio.

Y, lo que es más importante, las tiendas que reciben devoluciones de Amazon parecen estar haciendo un mejor trabajo al atraer clientes que no son habituales de Kohl’s.

Al mismo tiempo, Amazon recibe ayuda para superar un obstáculo clave que enfrenta como negocio basado en el comercio electrónico: las personas tienden a preferir hacer devoluciones en tiendas. Amazon puede estar expandiendo su red de tiendas minoristas físicas, pero en este momento simplemente no tiene muchas opciones para las devoluciones en tienda.

Otros posibles experimentos de beneficio para todas las partes están empezando. Chico’s FAS Inc. ha comenzado a vender algunos artículos de su marca de ropa homónima en Amazon, pero le da a los clientes la opción de devolver esas compras en las tiendas de Chico’s.

En una entrevista en CNBC la semana pasada, su máxima ejecutiva, Shelley Broader, insinuó que ve esto como una herramienta potencialmente poderosa para dirigir el tráfico a una flota de tiendas que lo necesita desesperadamente.

También la semana pasada, Sears Holdings Corp. anunció que Sears Auto Centers ofrecería servicios de instalación a los clientes que compran llantas en Amazon, con una opción al momento de la compra para enviar las llantas directamente a un punto de venta de Sears. Es otro ejemplo más de un minorista tradicional que encuentra una ventana para dirigir a los clientes de Amazon hacia sus puertas.

Las grandes cadenas hacen lo correcto al probar estos acuerdos poco convencionales, y aplaudo a los minoristas tradicionales por pensar creativamente e intentar encontrar formas de aprovecharse del éxito de Amazon. Kohl’s, Chico’s y especialmente Sears no pueden darse el lujo de seguir haciendo negocios como de costumbre si quieren salir del apocalipsis minorista.

Por supuesto, deben recordar que estas relaciones con Amazon siguen siendo riesgosas. Kohl’s, por ejemplo, debería esforzarse mucho para asegurarse de que Amazon no establezca asociaciones similares con sus competidores.

Si el minorista termina recibiendo devoluciones de Amazon en todo el país, tiene que ser algo que los compradores solo pueden hacer en Kohl’s, o al menos algo que los compradores no pueden hacer en ninguna otra tienda por departamentos.

Del mismo modo, los minoristas no deberían pensar necesariamente en estas alianzas con Amazon como soluciones a largo plazo. Como ha señalado mi colega Shira Ovide, Amazon se está tomando en serio la venta minorista en tiendas físicas. Puede que algún día tenga una red lo suficientemente grande de tiendas o puestos de entrega de paquetes que ya no sentirá la necesidad de asociarse con otros minoristas para ofrecer a los consumidores más opciones de devoluciones o servicios.

Los minoristas deben tener claridad acerca de esas posibilidades. Pero eso no debería impedirles buscar maneras ingeniosas de permitir que Amazon ayude, en lugar de impedir, a sus transformaciones digitales.