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entrevista

Alicorp: “Para nuestras marcas queremos un solo tono con distintos matices”

Alicorp integrará su comunicación publicitaria en la región desde el 2019. El holding global WPP liderará el proceso. En el Perú, VMLY&R estará a cargo de la implementación.

Patricio Jaramillo, vicepresidente de Consumo Masivo de Alicorp. Eduardo Grisolle, gerente general de VMLY&R

Fases. La integración comenzó a gestarse hace un año, comentan Patricio Jaramillo y Eduardo Grisolle (de izq. a der.)

Fases. La integración comenzó a gestarse hace un año, comentan Patricio Jaramillo y Eduardo Grisolle (de izq. a der.)

Alicorp implementará desde el 2019 un modelo de comunicación que integrará en una sola red el manejo publicitario de todas sus marcas de consumo masivo. Para este proceso seleccionó al holding global WPP .

Este se hará cargo de las especialidades ATL, medios, marketing digital y CRM. En el Perú será VMLY&R la agencia a cargo.
Para conocer detalles de la operación, conversamos con Patricio Jaramillo(PJ), vicepresidente de Consumo Masivo de Alicorp Perú, y Eduardo Grisolle(EG), gerente general de VMLY&R.

¿Por qué se decide implementar este modelo?
PJ: Porque estamos en un proceso de consolidación desde una perspectiva regional. Una de nuestras ventajas competitivas ha sido la construcción de marcas y esa construcción está en diferentes etapas en las geografías donde estamos presentes. Hoy nuestras marcas están divididas en cerca de 20 agencias distintas y, por lo tanto, es bastante difícil mantener una comunicación unificada y una estrategia similar para todas ellas.

¿Cuál será el principal beneficio de realizar este proceso?
EG: Nos permite construir marcas mucho más sólidas, con más valor y concentrarnos en vez de dispersarnos.

Todas las marcas no se encuentran en la misma fase. ¿Cómo integrar el mensaje en esos casos?
PJ: Obviamente están más desarrolladas en el Perú, donde tenemos una estrategia de megamarcas. Hacia allá es donde queremos caminar en el resto de las geografías. Lo que nosotros llamamos ‘brand equity’.

¿Cómo se logrará?
EG: El mensaje será el mismo. Nuestro principal objetivo es tener un solo tono, pero con diferentes matices dependiendo de la situación en que se encuentre la marca en el mercado. Para eso es crítico encontrar oportunidades, insights y motivadores transversales. El peruano no es muy distinto al boliviano, al argentino o al brasileño.

¿Qué los hace similares?
EG: Que tienen motivadores parecidos. Por ejemplo, el ama de casa peruana está siendo expuesta a una serie de transformaciones: usa la tecnología a su favor y se realiza como mujer. En Argentina tal vez las amas de casa sean más modernas que aquí. Las proporciones cambian de país en país, pero a nivel de tendencia va creciendo en ambos.

¿Cuántas fases tendrá este proceso?
EG: El proceso de implementación tomará alrededor de 24 meses y será progresivo. Comienza en enero del 2019 por ATL y medios, y en una siguiente fase, en el 2020, inicia con la integración de todas nuestras agencias digitales que transitan a este nuevo modelo.
PJ: En cuanto a mercados, comenzará por Perú, Argentina, Ecuador, Bolivia y Brasil.

¿Cuál es el principal desafío de esta integración?
EG: Desde la perspectiva de WPP, el reto es superar expectativas. La valla está bastante alta, por lo que, como mínimo, debemos mantener el nivel logrado hasta hoy.

¿Cómo se orientará el mix de medios en la nueva etapa?
PJ: Hemos hecho una labor bastante balanceada. Digital ha sido una gran transformación que hemos tenido en los últimos cuatro años. Hoy forma parte integral de la estrategia y representa entre el 13% y 15% de nuestro presupuesto de medios.

Con respecto al holding, ¿cuántas agencias forman parte?
EG: El grupo está compuesto por muchas agencias que trascienden la comunicación. Hay agencias de medios, digitales, que nos dan mediciones de mercado, de salubridad de marca, entre otras. Ese grupo, sin embargo, no es limitado. Alicorp podría pedirnos incorporar otras agencias y podemos hacerlo (ver en corto).

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