Alibaba usó datos de compradores para crear un Snickers picante

Las marcas gastan cientos de millones de dólares cada año tratando de averiguar qué quieren los consumidores. Ahora Alibaba está ofreciendo ayuda mediante la recopilación de datos de la enorme cantidad de personas que compran, buscan y comparten en sus distintas plataformas, y proporcionándolos a empresas que desean crear productos que resuenen en los consumidores chinos.

En los últimos meses, Alibaba ayudó a Mars Inc. a crear una barra de chocolate y le dio a Unilever NV valiosos datos para una nueva línea de cosméticos no contaminantes; posteriormente, el gigante del comercio electrónico asesoró a ambas compañías sobre cómo comercializar los productos.

Todo forma parte de la estrategia "Nueva Producción" del presidente ejecutivo de Alibaba, Jack Ma, que espera que ayude a definir el futuro de la economía china y consolidar el lugar de Alibaba en ella.

Es útil pensar en Alibaba Group Holding Ltd. como Google, Netflix y Amazon, todos en uno, y más. El gigante chino opera la plataforma de comercio electrónico más grande del mundo, con 600 millones de usuarios activos mensuales, y el negocio de anuncios en línea más grande del país; y aloja una plataforma de transacciones financieras llamada Alipay.

También controla las versiones chinas de YouTube y Netflix (Youku) e incluso una franquicia de tiendas departamentales y cadena de supermercados. El dominio de Alipay en los sistemas de pago móvil y el software de venta minorista de Alibaba también implican que puede monitorear el comportamiento del consumidor fuera de línea en tiendas físicas.

La rama de investigación de mercado de Alibaba, Tmall Innovation Center, puede procesar datos y mostrar a las empresas lo que los consumidores chinos buscan pero no pueden encontrar. "Podemos ver dónde hay espacios en blanco y necesidades insatisfechas en el mercado", dice Duan Ling, director de comercialización de marcas de Tmall, quien encabeza el centro de innovación. Alibaba también puede probar productos en los resultados de búsqueda y noticias de los consumidores, basándose en sus perfiles y el comportamiento de compra en tiempo real. Es como el grupo de sondeo más grande del mundo.

Por ahora, Alibaba puede vender datos de usuarios con relativa impunidad porque la privacidad en China es un problema menor que en cualquier otro lugar. Si bien los datos son anónimos, los usuarios no pueden optar por no participar si desean usar las plataformas de la compañía y aceptan los términos y condiciones, como lo hacen las personas que usan Facebook o Amazon. Sin embargo, los consumidores chinos están empezando a despertar –e incluso molestarse– ante la omnipresencia de Alibaba.

Este año, los investigadores de datos de Alibaba notaron una creciente demanda por parte de consumidores citadinos de productos para el cuidado personal de "limpieza profunda" que no contaminen. Algunas marcas premium ya vendían limpiadores faciales y champús diseñados para eliminar los contaminantes, pero no había muchas opciones de precio medio.

Unilever actuó sobre esta idea y creó una línea de productos anticontaminantes asequibles, comenzando con un limpiador facial. Sus investigadores y diseñadores desarrollaron 48 prototipos diferentes de los limpiadores a diferentes rangos de precios.

Estos se mostraron a usuarios, como madres jóvenes, en los centros comerciales en línea Taobao y Tmall de Alibaba. Cuando alguien intentaba comprar un prototipo, un mensaje emergente les informaba que estaban participando en un ejercicio de prueba para los consumidores y les ofrecía un cupón por participar.

El mes pasado, Unilever lanzó la línea Purifi, comenzando con un limpiador de piel basado en las decisiones de compra de decenas de miles de esas jóvenes madres. Le seguirán un gel de baño, toallitas húmedas y máscaras faciales. El proceso completo de concepción, diseño y pruebas llevó a Unilever solo 6 meses con la ayuda de Alibaba, mucho menos que los 18 meses hasta dos años que demora habitualmente desarrollar un nuevo producto, dice la directora de desarrollo digital y de datos del gigante de productos de consumo, Susan Ren.

"Alibaba nos brinda un entorno real para probar nuevos productos", señala. “Debido a que los consumidores no tienen idea de que están participando en una encuesta o estudio, sus reacciones y decisiones de compra son reales. Hace que la información sea real, lo cual es una gran ventaja en una industria donde la innovación de productos es esencial, pero costosa y arriesgada".

Los datos de Alibaba también tenían revelaciones para Mars. Resulta que a las mismas personas que compran mucho chocolate también les gustan los bocadillos picantes. Eso llevó a la creación de la barra de chocolate picante Spicy Snickers. Normalmente, Mars pasa de dos a tres años desarrollando un nuevo producto; las Spicy Snickers se crearon en menos de un año. Aún mejor, el lanzamiento ayudó a la división de China a cumplir su objetivo de que nuevos productos representen más del 10% de los ingresos, dice Ian Burton, presidente para China de Mars Wrigley Confectionary.

"La antigua tradición es que el 90 por ciento de la innovación falla", dice Burton. "Esto nos ayuda a reducir la tasa de fracaso".

Burton también dice que la recolección de datos multiplataforma de Alibaba elimina algunas de las suposiciones del marketing. Dado que una gran parte de las compras siempre ocurrirá fuera de línea, la compañía está utilizando Alipay y su software de gestión de ventas, Ling Shou Tong, para obtener información del mundo de las tiendas físicas.

"Creo que dentro de 12 meses podremos ver no solo por consumidor, sino que por tipo de tienda y ubicación, cuál es la perfecta combinación de productos que debe tener una tienda en existencias", dice Burton. "Este no es un nivel de información de consumidores que podamos obtener en otro lugar, porque no existe en ningún otro lugar".

Por supuesto, toda la información de los consumidores en el mundo no garantiza un éxito de taquilla. Los productos de consumo que han cambiado el mundo a menudo son el resultado de la intuición. "Nadie le dijo a Steve Jobs: ‘necesitan un iPhone’", dice Yip. "Los consumidores solo pueden decir sus problemas y necesidades, pero aún se necesita creatividad".