El consumidor global ha pasado por tres etapas durante la cuarentena obligatoria. En un primer momento, pasó por una crisis en la que estaba muy confundido y hacía compras (como papel higiénico) de forma desmedida. Luego evolucionó y ajustó su lógica de consumo al encierro.
Ahora, un estudio global de Accenture, realizado entre marzo y junio en 20 países, revela cómo es el consumidor que viene en esta tercera etapa, en la que ya se están flexibilizado o levantado las medidas de confinamiento generalizado. ¿Cómo está respondiendo la gente a lo que está pasando y cómo eso redefine el nuevo tipo de consumidor?
Según el estudio global de Accenture, el 20% de las personas está muy preocupada y se resiste a regresar a la vida de antes. Este grupo continuará con las restricciones, más allá de lo que determinen los gobiernos. “Si los colegios señalaran que los niños pueden volver al colegio de manera opcional en el último trimestre, este perfil aún no enviaría a sus hijos a estudiar”, explica Rodrigo Isasi, director de Fjord para Perú y Chile, brazo de innovación de Accenture.
En el otro extremo, un 32% de la población (sobre todo las personas mayores de 56 años) busca de manera obstinada recuperar su vida normal. “Son personas que están cansadas, que cuestionan la ‘sobredimensón’ que se le puede haber dado a la pandemia y que buscan continuar con su vida normal”, revela Isasi.
Aproximadamente el 17% dice haberse reinventado y ve la situación como una oportunidad para vivir de manera más sostenible. Este grupo incluso está contento con los cambios que se han generado en el período de cuarentena. “Es casi como si vieran esto como un momento para repensarse”, sostiene el director de Fjord.
También hay un 31% está buscando reiniciar sus actividades con optimismo, pero con cuidado. “Es gente que va a ir a trabajar y va a tratar de seguir con su vida normal, pero sin ser irresponsable. Van a respetar la distancia social y tomar todas las precauciones que sean necesarias”, indica Isasi.
En total, el 80% de las personas tiene la intención de regresar paulatinamente a la normalidad. “Regresar a la normalidad se refiere a la libertad de movimiento. Es poder ir al cine, no tener que estar desinfectando todo, poder agarrar los productos del supermercado o abrazar al miedo. Es que nadie le diga que no puede salir a la calle”, explica Ignacio Iglesias, CEO de Accenture Perú.
Isasi considera que las empresas deben acompañar a los consumidores en ese retorno paulatino a la normalidad. Eso quiere decir, por ejemplo, que deben tener una mirada omnicanal y diseñar soluciones que faciliten una dinámica con la que el consumidor se sienta seguro.
Las empresas también deben realizar un acompañamiento emocional. “Hay un cruce de emociones tremendo: desde la frustración y el miedo, hasta la alegría y la esperanza de un cambio de vida. Todo está sucediendo al mismo tiempo”, opina Isasi.
Cambios en el consumidor
Hoy, el consumidor está enfocado en tres factores: su salud personal, la salud de su familia y amigos, y su estabilidad económica. “Entonces, todo lo que se integre a la vertical salud en la oferta de productos y servicios, va a tener una buena resonancia”, dice Iglesias.
Además, hay una alta intención de continuar con los hábitos digitales. El 67% de las personas va a seguir comprando en línea. En Estados Unidos, el ecommerce representaba en el 2009 el 6% de la venta total de retail. Diez años después, la cifra subió a 16%, y en los últimos tres meses ya ha escalado a 27%.
En 15 países donde ya se ha levantado la cuarentena, la visita a tiendas no esenciales ha caído en 30%, incluso 50 días después de levantadas las restricciones. “Eso también hace que la frecuencia de compra online se mantenga más tiempo, pues la posibilidad de ir a un lugar todavía no es segura”, sostiene el ejecutivo.
Se proyecta que el mercado global de cuidado personal va a crecer en US$ 1.3 trillones por encima de lo estimado de aquí al 2024. La compra de marcas locales se va a duplicar con respecto a las marcas globales.
En cuanto al contacto social, también se mantiene la cautela. El 63% de las personas asegura que reducirá su tiempo de contacto con amigos durante seis meses desde que la pandemia se estabilice.
Todos estos cambios darán pie a nuevos mercados y oportunidades.