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La crisis del coronavirus y la cuarentena obligatoria han forzado cambios en el diseño de producción y de guión de la publicidad de las marcas, lo que, a su vez, ha generado cambios en su comunicación.
Por ejemplo, se pasó de filmar comerciales en la calle a hacerlo en espacios cerrados. Muchos se han grabado con material de archivo, que se consigue en internet, o dentro de una casa a través de una web cam o celular. A partir de ahí, se ha creado la narrativa.
“Las productoras se han visto en la necesidad de filmar en su casa y muchas veces grabar a su propia familia o dirigir a los actores a la distancia”, señala Renato Farfán, director creativo de la agencia Bowie.
Pese a estas limitaciones, Farfán cree que no ha habido un impacto negativo de cara a los consumidores. “Lo que manda en una campaña publicitaria es la historia o el storytelling que se ha creado y si realmente conmueve y captura al consumidor”.
“Lo que ha sucedido es que (la coyuntura) ha sacado de la caja a todos los creativos, se les ha planteado un reto mayor para escribir historias más bonitas, más conmovedoras”, agrega Farfán.
Dependiendo de la categoría y los cambios en los hábitos de consumo, Farfán explica que algunos de estos mensajes han ayudado a aumentar las ventas. Durante el primer mes de cuarentena hubo muchas campañas que apelaron a la emotividad y a rendir homenaje a los protagonistas de la pandemia. Sin embargo, al prolongarse la cuarentena, muchos de los negocios vieron la necesidad de implementar su e-commerce para impulsar sus ventas, por lo que la publicidad se enfocó en ese nuevo canal.
En los próximos meses, Farfán cree que seguirán habiendo unas cuantas publicidades emotivas sobre cómo superar esta crisis. La tarea pendiente, afirma, es darle más peso al ecosistema digital y aprovechar la información que se genera a través de estos canales.
Los resultados
El director del área de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC, Giner Ordóñez, señala que las empresas no han sabido responder a las necesidades del consumidor. Considera que su propuesta de valor ha sido poco novedosa.
“La categoría más importante y grande es la de alimentos. Ahí no había necesidad de hacer publicidad o de sacar algo creativo porque la gente necesita comprar alimentos. Pero no han estado preparados. No han tenido los canales para abastecer a la población. Lo mismo para cualquier categoría de consumo masivo”, señala Ordóñez.
Según explica, esto se evidencia en el retraso en el envío de productos a domicilio, la falta de atención o la poca flexibilidad en los horarios de atención. "Ninguna marca grande ha podido satisfacer las necesidades del mercado”, enfatiza.
Además, Ordóñez opina que ninguna marca ha tenido una comunicación integrada, sobre todo por la falta de una estrategia digital. “La ausencia de las grandes marcas en redes sociales es increíble. Esto solo ratifica lo retrasados que estamos en temas digitales en el Perú”.
En cambio, el docente considera que los emprendedores sí han aprovechado más plataformas digitales como Facebook como canal de búsqueda para posicionarse y vender.