Agua: el oro líquido

Si nos guiamos por su presentación y su precio —botella de vidrio de elegante diseño, a US$ 99 en la londinense Harrods—, podría tratarse de un fino vodka. Pero en realidad se trata de una botella de agua. Obtenida directamente de icebergs noruegos con más de 4,000 años de antigüedad, Svalbarði es una de los cientos de marcas de agua que se abastecen de fuentes en lugares exóticos y son publicitadas como artículos de lujo.

Desde las categorías básicas a las caras, el mercado de agua embotellada es muy atractivo. Según la consultora Zenith Global, el mercado global ha crecido 9% anualmente en los últimos años y está valorizado en US$ 147,000 millones. El motivo principal es el cambio en los estilos de vida, pues la gente está pasando más tiempo y alimentándose fuera de casa.

También está optando por comprar menos gaseosas y bebidas alcohólicas en favor de productos más saludables. Datos de la consultora Beverage Marketing Corporation (BMC) muestran que en Estados Unidos el consumo de agua embotellada superó al de gaseosas en el 2016.

Las marcas básicas, como Aquafina y PepsiCo, compiten por precio y tienen márgenes estrechos. El costo de la materia prima, que proviene de fuentes naturales o municipales, es cercano a cero, así que los costos principales son el empaque, la distribución y el mercadeo. En la otra orilla, convencer al consumidor que pague mucho es difícil si el producto no posee un sabor distintivo y si tiene a su alcance el agua de caño.

Pero la conversión del líquido elemento en un artículo "premium" está funcionando. Aunque todavía posee una participación pequeña en el mercado estadounidense, el agua embotellada de alto costo (que se vende a más de US$ 1.30 el litro) es una de las de mayor crecimiento, señala BMC. Claro que el agua premium no es una idea nueva: Perrier, de propiedad de la gigante suiza Nestlé, y Evian, de la francesa Danone, llevan mucho tiempo enfatizando la singularidad de sus fuentes naturales.

Sin embargo, las nuevas propuestas promueven un estilo de vida. Es el caso de la marca premium de Coca-Cola, cuya imagen es la actriz Jennifer Aniston, que está siendo publicitada como un agua "inspiradora" para gente exitosa. También es el concepto utilizado por la nueva marca de agua de PepsiCo, lanzada en Estados Unidos el mes pasado durante la transmisión del Super Bowl. Para los que están a la moda, una línea de botellas Evian exhibe dibujos diseñados por Christian Lacroix.

Otra forma de engalanar el agua es añadirle sabor, tanto de frutas (coco, por ejemplo) como de otros vegetales (arce o abedul). En tanto, el agua enriquecida con vitaminas y minerales es un éxito entre los adictos al ejercicio físico. Si bien el mercado es pequeño, es muy lucrativo. De acuerdo con Zenith Global, las ventas de aguas saborizadas solo representan el 4% del volumen total, pero suman el 15% de los ingresos totales.

En el caso del rubro de alta gama, el agua se ha convertido en un producto como el vino, afirma Michael Mascha, autor de una guía de vinos finos. En los restaurantes caros, lo que importa es el origen exacto del agua y muchos ofrecen cartas de agua junto con las de vino. Mascha dice que en Los Ángeles, una ciudad cuyas élites prefieren la alimentación saludable, la compra de una botella de agua cara es un signo de estatus.

No obstante, los altos precios pueden ser controversiales, considerando que muchas personas en países pobres tienen acceso limitado al agua potable, además que el sector enfrenta críticas ambientales. El transporte del recurso desde lugares exóticos es costoso y la mayor parte de botellas de plástico termina en basurales.

Además, compañías como Nestlé han sido acusadas por grupos ambientalistas de monopolizar las fuentes de agua a costa de las comunidades locales, como ocurrió en la sequía de California. Nestlé sostiene que monitorea las condiciones ambientales de sus manantiales y que es adherente de las prácticas sostenibles.

Muchas marcas abordan esas inquietudes de manera frontal: el agua Svalbarði está certificada como libre de huella de carbono, mientras que Coca-Cola financia proyectos de agua potable en África.

La investigadora Euromonitor predice que la sed por agua lujosa se profundizará, a medida que el consumo de las clases medias en países pobres se sume a la tendencia y los occidentales continúen desechando las nocivas gaseosas. Si eso ocurre, la inventiva vista hasta ahora en la industria del agua embotellada solo sería la punta del iceberg.

*Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez© The Economist Newspaper Ltd,London, 2017*