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Aunque la inversión en publicidad se ha recuperado de forma progresiva en los últimos meses, la reciente inestabilidad política del país lentifica este proceso, pues las empresas temen emitir mensajes comerciales en una coyuntura tan difícil, tal como ocurría durante los peores meses de la emergencia sanitaria, sostiene la presidenta de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP), Rocío Calderón.
“La coyuntura política genera cierto freno, porque las marcas están pensando qué poner o qué no poner en sus anuncios, si es conveniente o no lanzar campañas comerciales, porque podría parecer desatinado en un momento tan complejo para nuestro país salir a anunciar ciertos productos y hablar de una Navidad feliz”, dijo a gestion.pe.
Por tal razón, consideró que las marcas podrían postergar el lanzamiento de sus campañas comerciales hasta al menos la próxima semana.
Una situación similar se produjo durante los meses en que la pandemia del coronavirus causó más muertes. En aquellos días, las empresas optaron por desplegar campañas de responsabilidad social y difundirlas.
En los sectores autorizados para operar, gran parte de las empresas emitía anuncios relacionados con la prevención del COVID-19. En cambio, aquellas de los sectores inactivos optaron por el silencio.
A medida que se reactivan los sectores económicos, se recupera la inversión en publicidad, pero la mayoría de las empresas reducirá su presupuesto destinado a este fin. Debido a este factor y a los meses de paralización de la mayoría de sectores, Calderón estima que al cierre del año la inversión sea de S/ 450 millones, es decir un 25% menor que la del 2019.
“Los que no han dejado de anunciar son los bancos y las empresas del sector retail, luego se reincorporaron los otros sectores. A partir de este mes se ha reactivado un poquito el turismo nacional y las campañas de gobierno, que también son una inversión importante en los medios”, expresó la presidenta de la APAP.
Sobre la inversión en publicidad estatal, precisó que antes de la pandemia provenía de cada ministerio, pero ahora solo se concentra en la Presidencia del Consejo de Ministros (PCM), por lo que es mucho menor.
Campaña navideña
Durante esta época del año, se activan las campañas de panetones, juguetes, pavos, y ropa. Para las empresas de los dos primeros rubros, esta campaña define la mayor parte de sus ingresos anuales, por lo cual invertir en publicidad es una necesidad vital. Sin embargo, algunas de ellas podrían reducir sus presupuestos destinados a este fin, indica Calderón.
“Calculo que para la campaña navideña habrá una contracción de un 15 o 20%. Las marcas que anuncian para Navidad están obligadas a hacerlo, es su momento para anunciar. Lo que está por verse es de qué manera lo van a hacer, pues probablemente sus estrategias hayan cambiado”, sostuvo.
Este año atípico en el que el e-commerce creció como nunca antes, la inversión en publicidad por medios digitales también se ha incrementado. No obstante, Calderón señala que si bien su uso puede ser mucho mayor, los montos de inversión son menores que los de medios tradicionales.
En el 2019, la inversión publicitaria se distribuía así: televisión (42.9%), medios digitales (19.9%), radio (12.3%), vía pública (10.3%) y diarios (9.6%). En lo que va del 2020, la inversión en medios digitales ya tiene una tajada del 24%.