Originalidad, ¿en peligro de extinción?

Cuando todos copian, nadie lidera: así se diluye la creatividad en el marketing moderno.

En algún momento, crear una estrategia de marca era un acto de imaginación. Hoy, muchas veces, parece que es tan simple como abrir un archivo de Canva, ajustar los colores, cambiar el logo y replicar lo que ya funcionó para otro.
El marketing, ese espacio donde antes habitaban las ideas audaces, parece haberse vuelto un ecosistema de espejos: nadie mira hacia adelante, todos se reflejan entre sí.

En varios sectores, especialmente en aquellos de alta exposición digital lo estamos viendo una y otra vez: por ejemplo, se lanza un personaje, con un enfoque fresco, una narrativa distintiva, una estética poderosa. Se posiciona. Y al poco tiempo, aparece su reflejo. Misma estructura, misma energía, pero muchas veces sin alma.
Y lo más alarmante: muchas veces, ese reflejo es aplaudido.

De la inspiración al mimetismo

Observar el mercado no es el problema. Copiarlo sin pensar, sí.
El benchmark, que nació como una herramienta de análisis para aprender y mejorar, hoy se ha convertido en el atajo favorito para evitar la incomodidad de crear desde cero.

La línea entre inspiración e imitación nunca fue tan delgada. Según un reporte de Nielsen Norman Group (2023), el 74% de los profesionales de marketing reconoce haber replicado ideas de la competencia en sus campañas. Pero solo el 16% considera que eso genera diferenciación de marca a largo plazo.

Lo que empezó como una práctica de validación se convirtió en una forma de supervivencia creativa de bajo riesgo. Y cuando se trata de lanzar personajes dentro del mismo sector —donde la cercanía hace que todo sea más evidente— esta práctica no solo resulta predecible: se vuelve contraproducente. Lo que se copia, se desgasta. Lo que se repite, se banaliza. Y lo que se normaliza, se vuelve invisible.

El costo de lo genérico

Un estudio de WARC Global Marketing Index (2024) reveló que las campañas basadas en diferenciación creativa generan en promedio un 33% más de impacto en brand lift que aquellas que usan plantillas o formatos ya validados.
Aún así, la presión por resultados inmediatos empuja a los equipos a replicar lo que ya “probó ser viral”.

En este escenario, las marcas sacrifican la conexión profunda por una visibilidad efímera.
Basta revisar los feeds de empresas similares: slogans intercambiables, colores similares, personajes clonados, contenido indistinguible.

En un mundo donde la atención es escasa, lo genérico no sobrevive.
Y sin embargo, el mercado parece que se está llenando de clones.

El personaje no nace de un brief

Volviendo al tema del personaje, construirlo no es colocarle un logo y ponerlo a opinar sobre un tema en específico. Un personaje nace cuando hay fondo, convicción y riesgo. Cuando alguien decide mostrarse con una postura propia, sin pedir permiso.
Y eso no se fabrica con fórmulas. Se vive. Se encarna. Se sostiene.

Muchas veces cuando se copia una estrategia en el mismo sector, lo que se está diciendo en realidad es:
“Quiero lo mismo, pero sin pasar por el proceso de descubrir quién soy.”
Y ahí, el marketing deja de ser comunicación y se convierte en actuación.

¿Por qué lo seguimos haciendo?

Porque funciona… a corto plazo.
Porque la presión por resultados inmediatos no tolera la incertidumbre.
Porque se ha normalizado la idea de que el marketing no necesita verdad, solo volumen.

Y porque el mercado ha sido entrenado —por algoritmos, por formatos, por métricas— a premiar lo reconocible más que lo original.
Pero lo reconocible no construye legado. Construye ruido.

Según Deloitte Insights (2022), el 63% de los consumidores considera que “la mayoría de marcas se parecen entre sí” y solo el 24% puede recordar con claridad una marca que los haya sorprendido en el último año.
Eso debería alarmarnos.

Lo que no se puede copiar

Hay algo que ninguna estrategia puede replicar: la autenticidad que viene de lo vivido.
Un personaje con historia, con heridas, con convicciones. Una marca que arriesga una mirada propia. Un líder que no habla con frases hechas.

Eso no se calca. No se transfiere. No se acelera.

Por eso, en un mundo saturado de contenido, las ideas verdaderas no solo destacan: sobreviven.
Mientras los clones duran una campaña, las ideas —cuando lo son de verdad— construyen una década.

Copiar no es solo un atajo. Es una decisión simbólica.
Una manera de decir: “no confío en mi capacidad de imaginar algo mejor.”

Y ahí está el verdadero riesgo: no que la creatividad esté muriendo, sino que la estemos dejando morir voluntariamente.

Así que si tienes pensado lanzar una marca, una narrativa o un personaje, hazte esta pregunta:

¿Lo que estás haciendo podría sostenerse si nadie más lo estuviera haciendo?

Si la respuesta es sí: adelante.
Si la respuesta es no: vuelve al papel en blanco.
Porque lo único que no se puede copiar… es la voz propia.