El nuevo cliente es una IA: lo que cambia en el marketing del futuro

Un algoritmo entra a tu sitio web. Lo escanea en milisegundos. No siente, no desea, no se distrae con la música de fondo ni con la foto de portada. Pero decide. Decide si muestra tu contenido. Si lo recomienda. Si lo deja pasar.

Ese es el nuevo cliente: no de carne y hueso, sino de lógica y datos. Una inteligencia artificial que, en vez de mirar, interpreta. Que no consume como nosotros, pero filtra lo que consumiremos. Y, como advirtió Sundar Pichai, ya no hablamos de herramientas. Hablamos de una era agéntica: una en la que los humanos no navegan, delegan. No eligen, son asistidos.

La IA ya no es una promesa futura. Es el presente que organiza la visibilidad. Según datos de Gartner, para 2026 más del 80% de las interacciones con los clientes estarán mediadas por tecnologías de inteligencia artificial. Y según una investigación del Pew Research Center, el 58% de los usuarios digitales en EE. UU. ya interactúan con al menos un asistente de IA cada semana, muchas veces sin saberlo. El algoritmo, en sus múltiples formas, ya toma decisiones por nosotros.

Antes, el SEO era escribir para buscadores. Ahora, es entrenar al asistente. Antes, la UX era hacer que el usuario no se pierda. Ahora, es asegurarse de que la IA entienda la arquitectura de tu contenido. Antes, la persuasión apelaba al deseo. Hoy, debe también apelar a la semántica.

Porque el primer filtro ya no es humano. Es sintético. Y en esta nueva web, las marcas que sobrevivan no serán solo las más creativas, sino las más claras.

La más reciente entrevista de Sundar Pichai, CEO de Google, deja entrever este giro: una internet donde la búsqueda clásica se reduce, donde el usuario ya no pregunta sino que la IA responde por él. Donde el clic se reemplaza por la sugerencia, y el top of mind se decide antes de que abras los ojos. Un informe confirma que las búsquedas tradicionales en Google están cayendo en segmentos jóvenes, que prefieren ir directamente a TikTok o confiar en respuestas resumidas por IA.

En ese contexto, el marketing cambia de piel. Ya no es suficiente ser memorable: ahora hay que ser legible. Las marcas deben entrenar a sus equipos no solo para emocionar, sino también para estructurar: pensar en metadatos, claridad semántica, jerarquía de contenidos. Porque la IA no improvisa. La IA interpreta lo que tiene a la mano.

La UX, por ejemplo, ya no solo debe facilitar el clic: debe facilitar la interpretación. Diseñar no solo para el ojo, sino para el motor que rastrea, indexa y sugiere. En el pasado hablábamos de “mobile first”. Ahora hablamos de “machine readable first”. Y el contenido, antes centrado en el storytelling, ahora también debe pensarse como codificación.

Las implicancias son profundas. La IA no siente emociones, pero sí aprende patrones. No reacciona al color de un logo, pero sí a la arquitectura lógica de una propuesta de valor. No se conmueve con un insight, pero sí reconoce si está claramente expresado y contextualizado. Las campañas que no consideren esto empezarán a desaparecer del feed, no por falta de creatividad, sino por falta de estructura.

Hay un riesgo silencioso en seguir haciendo marketing para humanos cuando el intermediario ya no lo es. Como ocurre con las reseñas falsas o los rankings manipulados, lo que no se alinea con el criterio del sistema, simplemente se filtra. Y si no se ve, no existe. En la era de la “web agéntica”, lo que no se entrena, no se muestra.

Por eso, la pregunta ya no es: ¿quién es tu buyer persona? Sino: ¿quién es su agente digital? ¿A qué lógica responde? ¿Cómo interpreta tu propuesta? ¿Qué datos le estás dando para que pueda decidir a tu favor?

Como dijo Pichai, “la IA no será una app, será una capacidad distribuida”. El marketing debe entender eso cuanto antes: no se trata de añadirle IA a la estrategia, sino de repensar toda la estrategia desde la IA. Porque los que sobrevivan no serán los más ruidosos, sino los más comprensibles.

No estamos ante una evolución. Estamos ante una sustitución. El marketero que escribía para emocionar, ahora debe también escribir para ser interpretado por un modelo. El diseñador que pensaba en journeys visuales, ahora debe contemplar taxonomías y ontologías. La estrategia ya no es solo captar. Es ser legible.

Y si el nuevo cliente es una IA, el viejo marketing no bastará. Porque las máquinas no compran emociones. Compran sentido.

Así que deja de crear solo para gustar.

Crea para que te entiendan.

Porque ahora no solo nos leen personas.

Ahora también nos leen las máquinas.

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Soy Jorge Lazo Arias y cada miércoles encontrarás aquí información sobre marketing, a partir de analizar campañas buenas y también las no tan buenas… porque todo nos suma para conocer las novedades en el mundo del marketing y contar con aprendizajes que podemos aprovechar y aplicar en nuestro día a día.