Rusia 2018 y la terapia que necesita el marketing en Perú para salir de su zona de confort

La publicidad en Perú peca de floja, repetitiva y poco original, afirma Luciana Olivares. Pero romper el molde no es imposible, sobre todo con la gran oportunidad que representa Rusia 2018 para el Perú.

Faltan solo días para comenzar el Mundial, pero aún no es tarde para que su marca apoye a la selección.

Por: Manuel Patiño

En la euforia publicitaria de las campañas para Rusia 2018, la competencia del rubro parece inagotable. A días de iniciarse el Mundial, el objetivo de las empresas debería ser uno solo: "el momento 'manya'" (ver vídeo).

"Si sigues haciendo lo mismo y no tienes diferenciación, no tienes recordación. Debes encontrar qué cosa puede despertar a tu audiencia; que se voltee y diga 'manya'", explicó a Gestión.pe Luciana Olivares, coautora del libro "Una propuesta decente".

La clave detrás del asombro y la mandíbula en el suelo que puede dejar una campaña publicitaria tiene un solo nombre: riesgo. No obstante, es un elemento que escasea en las campañas peruanas.

"Del 100% de casos que vi en Cannes, un 15% fueron brillantes. El resto fueron más de lo mismo", observó. Y se supone que las mejores campañas van al certamen.

La ex gerente de Estrategia de Negocio de Latina señala que en Perú hay pocas ganas de arriesgar o salir de la zona de confort. Incluso al momento de contratar a un celebrity, siempre es más de lo mismo.

"La principal dificultad de romper el miedo es que tenemos que ser conscientes de que probablemente vayas a fracasar, a cometer errores", apunta.

Empresas en otros países han tomado posición respecto a temas sensibles. En Estados Unidos, por ejemplo, con las campañas de #metoo y #BlackLivesMatter. Perú no tendría por qué ser la excepción.

"Las marcas deben tener una postura. Es lo que se ve en marcas más evolucionadas, en otros países. La audiencia ya no se cree el cuento de que las marcas no saben, no opinan", menciona.

La política no es el camino, aconseja, "pero hay causas suficientemente potentes, poderosas, para engancharte con ella como marca".

Ahora, no se trata solo de poner el filtro de seis colores en la foto de perfil de Facebook o adjuntar un listón cuando ocurra un feminicidio. Debe ser real.

"Es imposible sostener muchas causas sociales al mismo tiempo. Tienes que plantarte con una, y en serio. No tiene que estar pegado con baba, tiene que ser algo que de verdad la gente crea", añade.

Un secreto que funciona muy bien en campañas grandes es resaltar el sabor local.

"Así seas una transnacional, el sabor local no lo debes perder. Las campañas más memorables para los peruanos han tocado su raíz", subraya.

El Mundial, por su parte, funciona como una perfecta oportunidad para realzar estos valores, por la fuerte exposición de la marca país.

Además, "es el evento más inclusivo del mundo, porque no distingue edad, sexo o raza. Todos ven el Mundial, todos gritan gol".