Nissan: Las campañas digitales de marketing no reemplazarán a las de medios tradicionales

Estrategia en Perú se basa en las multiplataformas. El ejecutivo destaca la relación de la marca con el fútbol y la emoción que tanto los autos como el deporte provocan.

Juan Manuel Hoyos, director de Marketing de Nissan para Latam. (Foto: NissanNews)

Por: Raúl Castro

“Buscamos que la marca emocione, y nos hemos asociado al fútbol, que es un deporte que lo permite”. Bajo esta premisa, el director de Marketing para Latinoamérica de Nissan, Juan Manuel Hoyos, traza la relación de la compañía automotriz con la UEFA, con la cual firmaron un acuerdo de patrocinio, que les permite ser uno de los auspiciadores de la Champions League, el torneo de clubes más importante de Europa. La relación ha sido renovada por los próximo tres años.

“¿Qué son los autos?, también son emoción”, se pregunta y se responde el ejecutivo desde Kiev, donde el fin de semana se realizó el último juego del campeonato.

Hoyos señala que solo en Latinoamérica, la final de la Champions fue vista por 383 millones de personas. “Estuvimos en todos los medios en que se trasmitió la final”, señala. Sin embargo, su presencia en los banners del estadio no es suficiente. La meta, complementa, fue haber llegado a un 20% de esa audiencia desde el mundo digital. “La idea es que este grupo interactúe con nosotros, que comparta información, que la comente”, añade.

¿Hay una relación con el deporte?
Pero es una relación justificada, marcada con ciertas situaciones. Por ejemplo, cuando ingresamos a Brasil con nuestra fábrica en Resende coincidimos con las Olimpiadas y auspiciamos. Ahora, vamos a abrir en Argentina, esa llegada hizo que firmáramos un acuerdo de patrocinio con la selección de fútbol, así como con el equipo de Polo. A nivel de otros países siempre buscamos esa cercanía.

¿Esa relación se alcanza con los patrocinios?
Nuestro patrocinio con la UEFA es claramente el más importante que tenemos a nivel global. Patrocinamos situaciones que van de la mano con nuestra marca. Tenemos el patrocinio, nuestra tarea es activarlo.

¿Qué buscan en el Perú?
Queremos familiaridad con la marca. Que cada día nos reconozcan y conozcan nuestros productos que estamos relanzando. Nuestra estrategia global de marca la aterrizamos con activaciones en cada país.

¿Cómo se traducen esas activaciones?
Nuestro elemento importante para activar en el Perú es la propia Champions y nuestro ingreso como marca al Perú. Estamos diciendo: la marca es ahora atendida por el propietario, eso nos da cercanía.

¿El presupuesto digital empieza a reemplazar al de los medios tradicionales?
No solo el presupuesto digital venido creciendo. Ya está por encima de un 20%, pero eso no quiere decir que lo digital reemplaza a otros medios. Es un complemento que nos ayuda a hablar con las personas.

¿En qué forma?
Lo digital nos permite la interacción. Podemos perfilar mejor al consumidor. Todo ello nos permite geolocalizarlo y hablarle con un mensaje más específico, más directo.

¿Cómo complementar las plataformas de medios?
En el caso del Perú le hablamos de diversas formas, en diversos medios. En Perú el impreso es muy importante, así como las vallas.

¿Es un error creer que las campañas digitales reemplacen a otros medios?
Es un error. Nosotros no hacemos turismo en digital, tenemos claro que queremos construir allí, pero no nos volcamos solo a esa plataforma. Cada una tiene un espacio y su momento.