‘Ley Mulder’, límites y cifras de un nuevo modelo

Enfoque de mensajes en el espectro digital no bastaría, pues solo el 30.9% del Perú urbano y rural tiene acceso a la red.

(Foto: USI)

Por: Karen Rojas Andia

Pese a la controversia generada, la ley impulsada por el legislador Mauricio Mulder, que prohíbe el gasto de publicidad del Estado en medios privados de comunicación, entró en vigencia. La iniciativa reducirá, según voceros de agencias de medios, el alcance de las comunicaciones del Estado de manera importante.

Si bien la ley estipula como excepción la difusión de emergencias nacionales o campañas de educación electoral, habría otro grueso de información igualmente relevante cuya divulgación quedaría restringida a los medios del Estado. Empero, ¿bastaría con estos canales?

Fidel La Riva, CEO de Mindshare Perú, ejemplifica: si el Estado peruano pauteara una campaña teniendo en consideración todos los medios de comunicación que dispone, el alcance bordearía apenas al 50% de la población; pero de emplear además medios privados la cifra se elevaría al 92%.

Bajo este esquema, un 42% no se daría por enterado, por ejemplo, de una campaña de vacunación.

Marissa Pozo, chief operations officer de Havas Group Perú sostiene que aunque TV Perú posee la mayor cantidad de retransmisoras (cobertura) su alcance no es garantizado: aunque desde el 2010 inició transmisiones en televisión digital terrestre (TDT), hoy el 55% de televisores a nivel nacional no están listos para este sistema.

Así, el canal del Estado es una de las señales con menor audiencia o alcance total.

Pozo, que considera como fuente a Ibope Media, indica que el share de audiencia de TV Perú apenas bordea 3.7%. “No cumple con el alcance mínimo para ser en plataforma de comunicación eficiente”.

Eduardo Velasco, country manager de Carat Perú, concuerda, en referencia a medios masivos como TV y radio, que el canal del Estado posee bajos niveles de audiencia. “ Su potencial de alcance no supera el 35%, y esto no tiene que ver con la cobertura ”, dice a Gestión.

El caso de la radio es similar al de la TV. Aunque no se cuenta con medición de audiencia desde el 2014, la ‘foto’ de ese año indicaba que Radio Nacional poseía apenas un rating de 0.10% ocupando el último lugar en alcance medido en miles de personas impactadas.

La vocera de Havas Group Perú añade que el escenario para El Peruano no difiere. En función a últimas mediciones de lectoría (efectuadas por CPI durante el 2016), el periódico estatal solo cuenta con un alcance semanal de 1.1%.

La iniciativa de Mauricio Mulder contempla el uso de redes sociales por parte de las entidades públicas para su tarea de difusión.

Velasco y La Riva brindan luces. Coinciden que el alcance orgánico de las plataformas sociales es de apenas 5% del universo de seguidores, en el escenario más alentador, es decir, cuentas de marcas populares o celebrities. “Si hablamos de instituciones del Estado, el alcance apenas llegaría a un 2% o 3%”, estima La Riva.

En efecto, los ministerios no son precisamente populares en redes sociales: Ministerio de Salud cuenta con 410,000 seguidores; el de Educación, 730,000; el De la Mujer y Poblaciones Vulnerables, 145,000. Esto solo en Facebook, la red más popular a nivel local.

Los especialistas señalan que para garantizar un mayor alcance se precisa invertir en pauta digital. Sin embargo, las plataformas sociales son medios de comunicación privados, por lo que no se podrá invertir en ellas, debido a la nueva ley.

“¿Vivimos en una sociedad con cada vez más tecnología? Quienes podemos disfrutar de Internet tendemos a pensar que el resto lo puede hacer, pero la realidad es distinta”. Pozo cuenta que solo el 30.9% del Perú urbano y rural tiene acceso a la red.

“Si basáramos la comunicación del Estado solo en sus sites o redes sociales oficiales, siete de cada diez no podría enterarse, por ejemplo, de la última campaña de educación”, puntualiza.

Inversión publicitaria. La “ley Mulder”, sin embargo, no perjudicaría ampliamente la inversión publicitaria anual. Fidel La Riva señala, en función a reportes de Kantar Ibope Media, que la inversión publicitaria del Estado se ha contraído en años recientes al punto de que en el año 2017 representó apenas el 3.5% del mercado publicitario que asciende en total a unos US$ 750 millones.

“Queda claro que unos US$ 26 millones no va a mover la aguja de la inversión publicitaria en el Perú, es un monto importante, pero el efecto no es a nivel de inversión sino de comunicación”, sentencia.