Reebok o cómo manejar una marca deportiva sin asociarse con el fútbol

Firma está más enfocada en la mujer y en apuntalar su presencia en el training y el running. Las redes sociales y los influenciadores acompañan la estrategia.

Foto: USI

Por: Raúl Castro

Reebok no viste a ninguna selección de fútbol. Desde el 2012, la firma de origen inglés decidió tomar distancia de esta disciplina. Pese a que este es el deporte de moda en el Perú e incluso las marcas no deportivas se han asociado a él, la firma tiene su propia ruta y no abandona su plan de crecimiento.

Desde la tienda del Jockey Plaza, Renato Fernández-Maldonado, manager BU Concept to Cosumer de Reebok, delinea la estrategia. “Somos una marca de fitness”, precisa el ejecutivo.

Afirma que hoy se rigen bajo el concepto de “fitness life style”, lo cual se define como el interés del consumidor que no solo va en busca de prendas que se comporten bien en el deporte, sino que luzcan bien. Aquí la moda es un factor crucial.

“El gimnasio es cada vez más una pasarela, la gente va muy producida y busca lo último que se lanza desde el lado de las marcas”, añade.

Tarea en las redes
Con el fútbol monopolizando la agenda, la tarea de comunicación de Reebok es compleja e intensa. Fernández-Maldonado detalla que la marca tiene tres categorías (running, training y clasic), cuenta al menos una historia por cada una de ellas al mes.

“Constantemente nos vemos obligados a cambiar las colecciones. Las historias principales llegan desde la matriz, mientras que la puesta en marcha tiene una injerencia local”, señala.

Afirma que en esta estrategia, la mayor inversión es en el lado digital. “El 80% de nuestra inversión ha migrado a lo digital, sabemos que nuestros consumidores miran todos los días el teléfono y allí queremos atacar”.

A esa estrategia se le añade el papel que cumplen los influenciadores, como por ejemplo, un conjunto de blogueros locales, que hablan de moda tanto masculina como femenina.

Corriendo más allá
En esa tarea de que la agenda no se cope solo de fútbol, el plan de Reebok implica salir a pelear en otras categorías del deporte, como el running, por lo que la semana pasada lanzaron el modelo ‘floatride run’, dirigido al creciente público que corre. Además, el modelo ya fue premiado como el ‘mejor debut’ de zapatilla para maratonistas.

“Estamos en una categoría que se ha vuelto superpopular y estamos enfocados en quienes corren distancias cortas y el de largas, que va de 21 kilómetros para arriba. Sin embargo, es un diseño también marcado para la moda que se puede usar con un jean”, señala.

Otra vez la estrategia es el uso de influenciadores en las redes sociales. El segundo paso es que para el cuarto trimestre buscan tener su propio canal de e-commerce.

La mujer como centro
Fernández-Maldonado señala que más allá del fútbol hay una mirada en general de los peruanos sobre los deportes. Las ventas de la compañía se elevaron en el primer trimestre, apunta.

En esta línea, afirma que quienes consumen Reebok son personas que se ejercitan entre tres y cuatro veces por semana, y son de diversas edades. Este punto, los lleva más allá del fútbol.

Pero mucho más crucial es el hecho de que es una marca enfocada en la mujer. Las vitrinas las tienen como protagonistas, así como sus principales exhibidores al interior de las tiendas.

“La mujer es superimportante en la decisión de las compras. Si queremos ganar en el mercado tenemos que ganar a la mujer”, señala.
No es una coincidencia que Victoria Beckham sea parte del staff de diseñadores o que la popular Ariana Grande sea imagen de la marca a nivel mundial.

“La mujer es nuestro punto de diferencia en un año del Mundial. Nuestra idea es darle vuelta a los números, hoy el 55% de las ventas es a hombres, el resto son mujeres”, señala.

LÍNEA CLASIC
El retorno al pasado: Un punto crucial es el retorno al pasado. Desde hace algún tiempo, la firma ha reforzado su línea clasic, la cual recoge los modelos que sobre todo se impusieron en los ochenta. El ejecutivo añade que a la presencia del calzado se le ha añadido, recientemente, la línea de textiles.

“La marca urbana (clasic) es la que pesa más en nuestra torta de ingresos, luego running y el training”, enumera.