Costosa apuesta de Pepsi por los sedientos millennials

PepsiCo Inc. está gastando a manos llenas en una marca que resuena más entre los niños de las décadas de 1970 y 1980: el fabricante de bebidas gaseosas Sodastream International.

Pepsi

Por: Agencia Bloomberg

Pagar por las marcas de moda que atraen a los millennials es un camino muy recorrido para las gigantes de consumo.

Ahora, PepsiCo Inc. está gastando a manos llenas en una marca que resuena más entre los niños de las décadas de 1970 y 1980: el fabricante de bebidas gaseosas Sodastream International Ltd. Para la saliente máxima ejecutiva de Pepsi, Indra Nooyi, la adquisición por US$ 3,200 millones es una costosa forma de ingresar al mercado del agua gasificada y abordar la creciente aversión a las botellas de plástico de un solo uso.

No hace mucho, Sodastream parecía condenado a un estado de nicho o algo peor. Una expansión fallida en Estados Unidos a principios de esta década resultó costosa. Los costos de marketing se incrementaron, presionando los márgenes, a medida que la compañía intentaba convencer a los consumidores de refrescos de cola de que podían hacer mejores versiones de Pepsi y Coca-Cola en casa.

La iniciativa no logró asegurar clientes fieles, al tiempo que la empresa atrajo la controversia sobre una fábrica en Cisjordania, que cerró en 2014. Para el año 2016, Sodastream estaba prácticamente olvidada por los inversores internacionales y su valor de mercado cayó a aproximadamente US$ 250 millones.

Poco después, el inversor activista Teleios Capital Partners registró una participación y nominó con éxito a la junta directiva al ex director financiero de la operación Nespresso de Nestlé. Desde entonces, Sodastream se ha centrado en sus clientes principales: los consumidores de agua gasificada que tienen más probabilidades de seguir usando sus máquinas y ser compradores confiables de los cilindros de gas que usan los dispositivos. Los resultados del último trimestre confirmaron un retorno al crecimiento, lo que elevó las acciones un 23%.

Una mejora en el rendimiento financiero no hace que las matemáticas del acuerdo sean menos dolorosas para Pepsi. A US$ 144 por acción, el precio de compra es un 34% más alto que el precio de las acciones de la empresa justo después de los resultados de julio.

Deducir el efectivo de Sodastream y la valoración de la adquisición es equivalente a 25 veces el Ebitda de los últimos 12 meses, cifra que disminuye a 20 veces, si se calcula sobre la base de las proyecciones para 2019. El retorno inicial de la inversión se encamina a alcanzar un 4%.

Nooyi tiene previsto retirarse en octubre, por lo que dependerá de su sucesor, Ramón Laguarta, hacer que esta transacción rinda sus frutos. Cuando los nombres establecidos compran marcas de nicho, la idea es que los altos múltiplos de ganancias pagados se reduzcan rápidamente después de que las ventas son impulsadas al derivar los productos recién adquiridos a través de una red de distribución global.

Esto sería más fácil de ver en el caso, por ejemplo, de un champú o un té de hierbas que con un dispositivo para la cocina que requiere reiteradas recargas.

Pero los modelos de negocios basados en consumibles como cuchillas de afeitar o cápsulas de café sí funcionan. Los saborizantes, como el resurgimiento del agua La Croix en EE.UU., podrían agregarse a esa fórmula, pero el dinero real en Sodastream se enfoca en las recargas para gasificar el agua. La distribución de los recipientes de gas comprimido es más complicada que los comestibles ordinarios, lo que conlleva algunas barreras para la entrada.

Pepsi está comprando un activo en un mercado interesante al cual podría aportar cierta experiencia. La adquisición le da cierta diversificación y debiera recibir un retorno aceptable si el acuerdo no fracasa.

Por Chris Hughes

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.