Campaña de Kaepernick sigue dándole ganancias a Nike en publicidad

La campaña es el primer paso de la nueva asociación de Nike con Kaepernick, que es la extensión de un acuerdo que éste ha tenido con la compañía desde que ingresó a la NFL en 2011.

Nike. (Foto: AFP).

Por: Agencia Bloomberg

La controversia en torno al nuevo aviso de Nike Inc. con Colin Kaepernick no puede ser una sorpresa para la compañía de indumentaria deportiva, y a pesar de la reacción, es probable que sea muy buena para la marca.

Menos de 24 horas después de que Kaepernick dio a conocer el aviso en Twitter , Nike recibió una exposición mediática por el valor de más de US$ 43 millones, en su gran mayoría entre neutra y positiva, según Apex Marketing Group. Eso compensa con creces el riesgo de alejar a algunos clientes, dijo Bob Dorfman, un ejecutivo de marketing deportivo de Baker Street Advertising.

Más aún, dijo, transmite un fuerte mensaje a sus atletas actuales y posiciona a Nike como una tomadora de riesgos inteligente. “No es algo que pueda hacer cualquier compañía, pero para Nike es sin duda inteligente”, dijo Dorfman.

Una portavoz de Nike no contestó una solicitud de declaraciones. Las acciones de la compañía cerraron el martes con una declinación de 32%, la mayor caída en una misma jornada desde abril. También bajaron las acciones de la principal competidora de Nike, Adidas.

La campaña es el primer paso de la nueva asociación de Nike con Kaepernick, que es la extensión de un acuerdo que éste ha tenido con la compañía desde que ingresó a la NFL en 2011. En el aviso se ve su rostro y el eslogan “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” (Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo).

Kaepernick no integra equipos desde 2016, luego de que empezara a hincar una rodilla durante el himno nacional como protesta contra el racismo y la brutalidad policial en EE.UU.

Las últimas estimaciones calculan el valor de la exposición mediática de la campaña en más de US$ 163 millones, según Apex Marketing Group, casi cuatro veces los US$ 43 millones contabilizados en las primeras 24 horas desde que debutó el anuncio

Apex calificó aproximadamente el 40% de la publicidad como positiva, el 30% negativa y otro 30% neutra.

Las acciones de Nike subían el jueves 0,94 por ciento a las 10:13 en Nueva York.

Por otro lado, capitalización de mercado de Nike Inc. ha disminuido en US$ 3,400 millones desde que la compañía lanzó su última campaña publicitaria en que aparece el controvertido mariscal de campo convertido en activista Colin Kaepernick.

La imagen generó de inmediato indignación entre quienes consideran que Kaepernick y otros que se sumaron a su protesta son millonarios egoístas que no respetan al país. Algunos postearon videos en los que queman calzado y ropa de Nike o cortan el logo de su propia ropa.

Otros elogiaron el aviso, entre ellos el exdirector de la CIA John Brennan, el expresidente de Irán Mahmoud Ahmadinejad y Serena Williams, a quien también auspicia Nike.

El presidente estadounidense Donald Trump, uno de los que más abiertamente ha criticado las protestas de los deportistas, dijo el martes al Daily Caller que los avisos transmiten “un mensaje terrible”.

“Nike es, al mismo tiempo, una de las mejores compañías del mundo en cuanto a productos y marketing”, dijo Simeon Siegel, un analista sénior del sector minorista de Nomura Instinet. “En eso reside su fuerza. Entiende las impresiones y la imagen de la marca”.

La compañía también conoce a sus clientes. Las dos terceras partes son menores de 35 años y se trata de una base de consumidores de gran diversidad étnica, según NPD Group.

“Lo que más le importa a Nike son los formadores de gustos y quienes ejercen influencia en su categoría, casi todos los cuales apoyarán su decisión”, dijo Howe Burch, exjefe de marketing para EE.UU. de Reebok. “Saben que perderán algunos clientes a corto plazo, pero no el tipo de clientes que impulsa su negocio”.