2017: El año en el que el marketing digital doblegará a la televisión

Un informe del analista Gonzalo Toca del portal esglobal.org, y difundido por el Foro Económico Mundial, da cuenta de cómo el marketing digital está transformando la publicidad, a tal punto que desde el 2017 rebasará las inversiones en televisión, y no precisamente para privilegiar los smartphones, sino otros dispositivos nuevos.

El autor remarca que los dispositivos que están más allá de los dispositivos móviles comenzarán a concentrar mayor volumen de la publicidad digital. (Foto: Reuters)
El autor remarca que los dispositivos que están más allá de los dispositivos móviles comenzarán a concentrar mayor volumen de la publicidad digital. (Foto: Reuters)

De acuerdo a la consultora PwC. La inversión publicitaria digital se incrementará este 2016 en un 11%, y prevé que en el 2017, esa inversión rebasará a la de la televisión y que en 2020 llegará a situarse por encima de los 230,000 millones de euros (US$ 254,537 millones).

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Gonzalo Toca, analista del portal esglobal.org, anota que los smartphones, en contra de lo que se suele pensar, no representarán el grueso de la publicidad digital ni siquiera dentro de cuatro años. Según las previsiones de PwC, las campañas optimizadas para móviles rozarán el 33% del total, lo que equivale a 75,400 millones de euros (US$ 83,444).

Sin embargo, y pese a esos abrumadores números, el analista subraya que ya es tiempo de comenzar a ver el mundo digital más allá de ordenadores, tabletas y smartphones, para apuntar hacia el Internet de las cosas, que según Cisco afectará a la sensorización de 50,000 millones de dispositivos en 2020. Esto “va a provocar que desde nuestra ropa hasta el frigorífico pasando por el coche y los puentes y carreteras de las ciudades inteligentes estén conectados a la Red 24 horas al día”, anota.

Por eso, agrega, no es extraño que entre los mayores anunciantes del mundo digital destaquen viejos nombres del mundo físico como Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal, Coca-Cola, Toyota, Volkswagen, Nestlé, General Motors, el fabricante de chocolatinas Mars o McDonald’s. “Ninguna marca de envergadura puede dejar de estar presente en la Red, porque el 40% de la población del planeta está conectada a Internet y si no habla de sí misma, lo harán por ella sus clientes, algunos muy enfadados, y sus competidores”, ´subraya.

Toca, quien cita a Gonzalo Ibáñez, director de la consultora de marketing digital Kanlli, sostiene que los tres instrumentos que utilizan las marcas para darse a conocer y atrapar a sus clientes en el ciberespacio son, “el soporte, la publicidad y el engagement [interacción]”. Y en cuanto al soporte, afirma, que “el desarrollo de webs propias es un factor decisivo, ya que tu site es la referencia de tu marca o tu negocio online, en Internet”.

En consecuencia, indica que la publicidad pasa por “atender a la generación de tráfico a la citada web y a la optimización que permita llegar al segmento adecuado mediante una idónea planificación de medios, buscadores y RTB”. El RTB o Real Time-Bidding consiste en el coste de impresiones individuales de pantalla a tiempo real.

El tercer pilar es el de la interacción. Según Ibáñez (citado por Toca), “se deberá trabajar en una buena estrategia de comunicación y en la generación de contenidos de calidad, a la par que buscar el apoyo de los líderes de opinión”.

Por ello, según Rocío Martín, consultora especializada y autora de Neotelling. El arte de comunicar con tecnología, afirma que junto a la estrategia de marketing “se deberían producir más ‘acciones espontáneas no planificadas’ aprovechando la actualidad, las nuevas plataformas… Es interesante en este mundo tan cambiante ‘hacer más’ y planificar algo menos”.

Toca destaca que las empresas cada vez conocerán mejor a sus clientes gracias a la sensorización de los productos que les vendan, al análisis de los datos masivos que emitan y a la información que les adquieran a los data brokers.

De hecho, anota que las grandes superficies se están preparando para utilizar los sistemas de geolocalización dentro de sus tiendas y para hacer ofertas que aparecerán en las aplicaciones de los móviles de los consumidores a medida que pasen, por ejemplo, por delante de determinadas estanterías.

Rocío Martín, consultora especializada en marketing digital, afirma que “cuanta más personalización exista en los mensajes, más eficacia tendrán éstos” y que ya es posible adaptar la creación de contenidos publicitarios a la fase en la que nos encontremos como clientes en nuestra relación con el producto. Podemos estar buscando información sobre su utilidad, comparando precios, intentando comprarlo… y los mensajes que recibiremos en cada momento serán distintos.

A pesar de la fuerza de los datos masivos que emiten los sensores, de la capacidad asombrosa que tenemos para almacenarlos y analizarlos y de las nuevas técnicas de inbound marketing que menciona Rocío Martín, lo cierto es que la competencia está restringida en un mercado dominado en especial por Google y Facebook y, en un relativamente distante tercer lugar, también por Amazon.

Google y Facebook son los reyes de este mercado porque, según los cálculos del fondo de capital riesgo Kleiner, Perkins, Caufield & Byers, el 75% de todo el gasto dedicado a publicidad digital que se produjo en 2015 fue a parar a sus enormes bolsillos.

Amazon ocupa una tercera posición que es distante pero no irrelevante. Además de vender productos ajenos en una plataforma convertida en uno de los mayores supermercados del mundo, ahora también ha dado pasos para vender productos propios y está cerrando acuerdos con productores industriales para que, por ejemplo, incluyan un botón en la lavadora con el que el consumidor pueda adquirir el detergente en Amazon cuando se le acabe y se lo lleven directamente a su casa puenteando tanto a las grandes superficies como, a veces, a los productores de detergentes. Esta multinacional también posee Amazon Web Services, la mayor empresa de almacenamiento y análisis de datos masivos del mundo.

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