Radiografía de la banca Premium: ¿Cómo se atiende y fideliza a sus clientes?

G de Gestión. Son 11,600 clientes los considerados premium para la banca peruana. Conozca cómo atienden, rentabilizan y fidelizan las instituciones locales a este exclusivo segmento, además de lo que les atrae para dirigir la mirada a los mercados globales.

La banca premium del Perú inició operaciones en el 2008. Si se considera como segmento de alto patrimonio a las personas naturales con excedentes a partir de S/ 500.000, según SBS existen 11,600 clientes en depósitos a la vista, ahorros, depósitos a plazo y CTS solo en banca múltiple. Así también, en los últimos tres años el número de clientes premium aumentó en 18% anual.

Los clientes con altos excedentes en el Perú tienen diversas opciones, tanto en las diferentes “bancas premium” que la mayoría de los bancos comerciales ofrece, como en los family office de aquí y del extranjero. Esta variada oferta forma parte de un paquete que la diferencia de las demás opciones en la banca múltiple, pero que en su interior varían individualmente según la entidad que la ofrezca.

En términos de similitudes, esta se distingue de las demás por ofrecer un servicio de asesoría financiera de primer nivel sobre activos con rentabilidades óptimas, que se complementa con una rica gama de beneficios no económicos que varían de oferta en oferta. Además, sus canales de atención exclusivos se encuentran en lujosas oficinas de las zonas más residenciales de Lima.

En términos de diferencias, Gonzalo Cortés, gerente territorial de la Banca Premium del BBVA, señala que esta banca existe desde el 2008 y que está compuesta por clientes con excedentes superiores a US$ 200.000, los cuales representan el 30% del segmento premium en el Perú. Así también, Viviana Chiappe, gerente de Área Enalta del BCP, comenta que este segmento, desde su creación en el 2011, ha crecido más de 140% en número de clientes élite del BCP.

Otra opción adicional para los clientes premium son las family office locales. Diego Valentín, gerente de Inversiones en Macro Wealth Management (MWM), empresa del Grupo Macroconsult, fundada hace casi dos años, ha tenido gran aceptación del servicio propuesto, enfocado en los clientes, personalizado e independiente.

Triple C
Respecto de la banca premium del BBVA, Cortés comenta que “el core es asesorar desde un portafolio de inversiones. Por ejemplo, alguien tiene el dinero, pero no sabe qué hacer con él, entonces nosotros lo asesoramos de la mejor manera para invertirlo de acuerdo a su tolerancia al riesgo, su horizonte de inversión y sus expectativas de rendimiento”. Ello bajo la propuesta de valor conocida como la “Triple C”: Cercanía, Catálogo y Cariño.

La C de Cercanía consiste en estar muy cerca del cliente, brindarle un espacio, cuidado al detalle. Como explica Cortés, “esta no es la típica agencia de la que uno quiere salir rápido, aquí entras y te provoca quedarte”. Mientras que la C de Catálogo hace referencia al portafolio de inversión que esta ofrece basada en productos del mercado local, de la cual destaca los Depósitos de Interés Variables (DIVA). “Nuestras DIVA han sido las divas efectivamente el año pasado y los años anteriores, debido a que son productos con capital protegido que tienen rendimientos asociados a activos que puedan estar en el exterior”, sostiene Cortés.

Respecto de la rentabilidad de la banca, comenta que “el año pasado ha sido un año muy complejo para los mercados. No obstante, si tuviéramos un índice que represente a todos los productos, el rendimiento agregado promedio de ellos sería alrededor del 7,24%, mientras que un depósito a plazo paga aproximadamente 5% al año. Eso quiere decir que ha habido algunos que han pagado 22% y otros, en cambio, 0%; pero nunca negativo, son productos con capital protegido, no pierdes”.

Finalmente, la última C es la de Cariño, la cual recoge toda la propuesta no financiera que tienen para los clientes en temas de salud, educación y entretenimiento; ofrecen una amplia oferta de eventos en el Perú y en el mundo (de la liga española y la NBA). Otro de los ejes básicos del segmento y que complementa las tres C es la Confidencialidad.

Enalta
Al igual que el BBVA, Enalta del BCP ofrece asesoría financiera profesional de acuerdo a las necesidades de cada cliente. Todos los clientes de Enalta cuentan con un asesor financiero cualificado –y uno de inversiones de ser el caso– que le brinda una atención personalizada y lo acompaña en la gestión de sus inversiones, tomando en cuenta sus objetivos y su tolerancia al riesgo.

Chiappe explica que “la experiencia que viven los clientes de este segmento es insuperable, no solo porque tienen productos y servicios especializados, sino porque valoramos mucho su tiempo y les brindamos una atención rápida y eficiente en oficinas de lujo”.

Con respecto a productos de ahorro e inversión, Enalta ofrece un portafolio de productos que consiste en fondos mutuos, productos estructurados de inversión y acceso a servicios de bolsa para compra y venta de acciones y bonos. Si bien no hablan de rentabilidades económicas directamente, mencionan
que este segmento es el que presenta el mayor índice de satisfacción por parte del cliente en todo el banco.

Finalmente, el BCP ofrece a sus clientes élite beneficios exclusivos a través de sus programas de fidelización Credimás Platinum y Visa Infinite, así como productos financieros exclusivos –créditos con plazos y tasas preferenciales y el crédito flexible Enalta–, y el acceso a la Cuenta Sueldo BCP.

MWM
El principal beneficio que ofrecen las family office es la independencia y autonomía financiera que las caracteriza. Valentín comenta que la independencia de MWM les permite tener un panorama amplio y los ayuda a escoger, dentro del universo de posibilidades de inversión –visión 360º en geografías y productos–, entre aquellas alternativas que encajan de manera perfecta con el perfil de sus clientes. Esa misma independencia les permite acceder a distintos puntos de vista, para generar su propia visión respecto de qué es lo mejor para el cliente.

En ese sentido, en palabras de Valentín, “ofrecemos un servicio a la medida, no buscamos encasillar al cliente en alguna categoría de riesgo y retorno pre-establecidas o un modelo determinado, más bien tratamos de generar un servicio único para cada uno”. Con respecto a las rentabilidades que brindan, argumenta que “apuntamos a retornos mínimos de 6%, con la posibilidad de aumentar o reducir el retorno esperado dependiendo del riesgo que esté dispuesto a asumir cada cliente”.

Finalmente, Valentín sostiene que el cliente ideal es aquel que está dispuesto a confiar en ellos y en el equipo con el que cuentan, confianza que se basa en la transparencia con él. El cliente de este servicio tiene un patrimonio disponible para inversión de aproximadamente US$ 10 mil millones, suma que permite acceder a bancos y servicios exclusivos, diversificación y la posibilidad de participar en inversiones privadas.

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Diverso y global
María Pía León, directora de Servicios de Asesoramiento al Cliente en la Family Investment Office AM Global de Miami, sostiene que “en el Perú se ha creado muchísima riqueza en los últimos años, en diferentes áreas, y esta va a seguir creciendo. Para invertir fuera del Perú se necesita como mínimo entre 20 y 25 millones de dólares, porque es fundamental tener volumen y así poder manejarlo como un portafolio completo para tener una cartera diversificada“.

León argumenta que “hay que diversificar la cartera, pero sin llegar a sobrediversificarla. En AM Global, pensamos como piensa un empresario, nos preguntamos ¿cómo hace dinero un empresario? Y es justamente no diversificándolo sino consolidándolo”.

Respecto del valor de las rentabilidades, sustenta que “se debe analizar lo que ofrecen las distintas entidades, y averiguar en qué mercado están invirtiendo el dinero, debido a que la rentabilidad puede ser muy engañosa: si sube en 15%, también puede bajar en la misma medida, y reponerse a una baja es muy difícil”.

Con respecto a cómo escoger entre un banco comercial y un family office, León sostiene que depende de las preferencias del cliente y de la cantidad de dinero con la que cuente.

Por ejemplo, destinar un millón de dólares a un family office extranjero no es lo más conveniente. “Tal vez a uno local sí, pero entonces hay que analizar qué cuentas ofrecen, y constatar que este debe ser totalmente independiente, no debe tener un producto propio y no debe tener ninguna relación con ningún banco, para no entrar en conflicto de intereses”, precisa.

Agrega que, en cualquier caso, buscaría a la persona indicada para invertir el dinero. El cliente tiene que tener un nivel de confianza muy amplio con su asesor y creerle que está haciendo lo mejor para él, de forma autónoma. “Si, en cambio, se va a optar por un banco, entonces hay que analizar el paquete completo, y ver qué tanto te conviene entre hacerlo por tu cuenta con un bróker”, agrega la ejecutiva de AM Global.

Por Diana Grimaldi

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