Publicis: “La única forma de probar si un insight es auténtico es estando en contacto con la gente”

José Enrique Rázuri, director general creativo de Publicis, destaca la importancia de aprovechar los datos ocultos para así no ‘quemarlos’ en el proceso.

Rázuri narra que el proceso creativo es más colaborativo. Hoy las ideas se intercambian con personas de distintas áreas.
Rázuri narra que el proceso creativo es más colaborativo. Hoy las ideas se intercambian con personas de distintas áreas.

José Enrique Rázuri considera que, más allá de aspirar a ser amadas, las marcas debieran estar en capacidad de asumir un rol en la vida del consumidor. Dice que ahora los publicistas tienen más armas para acercarse a su target y el trabajo es más colaborativo.

¿Qué elementos son los que generan las mejores ideas?
Tiene que haber algo inspirador en el papel, hay que asegurarse de que la estrategia sea inspiradora, al igual que el brief, y ya con eso nos encerramos a pensar, creo que también es fundamental el perfil de las personas involucradas.

El consumo de medios ya no es el mismo que antes…
Claro, por eso las soluciones creativas ya no tienen que ser las mismas, ahora no todo se resuelve con una pauta 30 segundos ni con gráficas, hay más formas, para eso nos informamos: es clave conocer la personalidad de la marca.

¿Es más complejo?
Sí, pero más entretenido. Es como si tuvieras más armas, ahora la gente consume en miles de lugares, eso nos da millones de oportunidades para hacer comunicación y también para innovar.

¿Es otra la dinámica?
A veces hay intercambios de ideas con gente de centrales de medios, agencias digitales, planners, etc. Antes los creativos se encerraban a pensar, para de ahí contar sus ideas, ahora es más abierto. Uno no va a llegar a una propuesta diferente si trabaja de la misma forma.

¿Cuáles son los proyectos que más han demorado?
Hace unos meses atrás lanzamos un corto sobre la 1° ley de la amistad de Pilsen: la verdadera amistad es para siempre. Ese proyecto nos tomó alrededor de siete meses: teníamos la idea de alistar un contenido digital más extenso y en el camino decidimos que sería espectacular alistar un corto. No es como grabar un spot de 30 segundos, porque no se trata de una publicidad tradicional.

¿Las marcas debieran aspirar a convertirse en ‘lovemark’?
Claro que las marcas quisieran ser amadas, pero, sobre todo, deberían aspirar a cumplir un rol en la vida de las personas. Creo que también debieran aspirar a ser icónicas, y solamente lo serán en la medida que generen emociones positivas.

¿Considera que ‘contar historias’ es actualmente una tendencia en crecimiento?
El storytelling es tan antiguo como una fogata y tan nuevo como Twitter, como bien dice el magnate Richard Branson. Las personas quieren consumir historias, y hay que estar atentos a eso.

¿Cómo hallar los insights?
Estos datos aparecen sobre todo en planning, en estudios cualitativos, en la conversación, por eso el comunicador no debiera vivir en cuatro paredes. La única forma de probar si un insight es auténtico es estando en contacto conla gente.

¿Y las marcas locales lo están aprovechando?
Hay varias campañas ‘quemadoras’ de insights. Hay que entender de qué forma se relaciona el insight con el consumidor para comenzar a trabajar. No es solo imprimir el insight y lanzarlo al lado de la marca.

¿Algún caso de éxito?
A mí me encanta el de Snickers: cuando tienes hambre, dejas hasta de ser tú. El insight tiene que ser revelador, porque esa inteligencia es la que valora el consumidor.

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